茅台“官酒”转“民酒”白酒业面临“价崩”

　　“三公消费”占了茅台销量的四成？对于这个从茅台上周股东大会上流出的数据，上周末贵州茅台通过在官网上载文，认为是“误读”，其指：公款消费占茅台酒全年营业额的比例不到8%，可能有的经销商销售占30%。

　　然而一个不得 不承认的数据是，今年1-4月，茅台销量同比下滑了23 .8%。在国家严打三公消费之下，过往一直依赖于政务消费的茅台正在加速从“官酒”向“民酒”转型。与此同时，因为茅台等高端白酒价格的下滑，整个白酒价格带下行的压力正在层层传递，甚至到了低端白酒身上。

　　“官酒”占比8%还是40%？

　　对于此前媒体广泛报道的四成这个数据，尽管茅台后来在官网中载文援引袁仁国的说法：公款消费占茅台酒全年营业额的比例不到8%。然而一个不得不提的事实是，这并非茅台在消费终端真实的“三公”采购的量。

　　“8%的数据仅是指茅台出厂的产品中‘三公’采购的额度。”一位资深的白酒业人士对南都记者表示，事实上茅台的经商商、批发商、零售商对政府、国有企业等消费的供货才是“三公”采购的主体，茅台酒厂并非主体。在国家打压“三公”消费之下，茅台业绩可谓差强人意。然而，从另一个数字或可窥见茅台“三公”消费占比的端倪。在股东大会上，袁仁国也是首度公布了今年市场下滑的数据：1-4月，公司销售量同比下降23.8%。“茅台在终端市场‘三公’消费占的比重很大，政府、国有单位等消费的占比业界估算会超过50%。”上述白酒人士表示。

　　袁仁国公开表示，不管三公消费占茅台销量的比例有多少，茅台都支持限制三公消费，茅台自身也要努力实现销售转型。

　　“三公”市场被谁切走？

　　“政府从我们这采购茅台的量虽然不是很大，但是由于打击三公，这部分政府采购还是被砍掉起码五六成。”广州一位经营着多家酒水连锁门店的资深酒业人士李滨(化名)告诉南都记者。

　　“今年政府、国有企业手上的钱紧了，对白酒消费的次数比往年少了很多。”李滨表示，在其企业，很多政府和国有企业采购的方向都转向两三百块的白酒，甚至是一些一两百块的葡萄酒。

　　公务用酒市场虽然遭到一定打压，但其消费需求依然存在。茅台等高端白酒“受压”之后，区域白酒品牌其实都瞄准了这款腾出来的市场蛋糕，甚至广东地产酒也不例外。

　　“现在公务用酒转向地方名牌，这种趋势是存在的，大家都开始在这块做文章。”广东地产酒巨头九江酒厂总经理关正生向南都记者表示，目前九江也有专门的部门在做，尽管因为要打开公务用酒市场需要涉及到多种复杂的问题，九江目前在公务用酒这块仍无取得明显的效果，但其认为现在推进的难度要比以往小。“九江目前也有很多中高端产品适合公务用酒市场，比如一些价格在100-200元左右的产品，很多政府职能部门还是可以消费得起的。”关正生表示。

　　放下身段切入“民酒”市场

　　高端白酒放下身段切入“民酒”市场。袁仁国在股东大会上表示，面对公务消费萎缩，茅台要做的就是转变消费群体，由公务消费转向大众消费，在大企业、大集团、民营企业方向目前已有不少客户签约。公司的策略就是顺价保量、控量保价。

　　值得关注的是，因为茅台在春节前后经历过一波零售价的大幅回落，其大众消费市场确实被撕开了一个口子。在知名的网上酒水销售平台一九在线上，目前茅台的零售价为999元。“尽管价格较去年同期大幅缩水了一半，但是今年以来茅台的销量却同比翻了番。”一九在线董事长黄文雄表示，但茅台的零售价下滑到千元以下，确实有部分以前不买茅台的消费群转买茅台。

　　尽管袁仁国透露，4月份茅台销量已有所回升。但在知名白酒专家铁犁看来，这波回暖更多是基于春节前后茅台的价格剧烈下降的修正和反弹。目前对“三公消费”的监管仍处于高压状态下，4月份的消费反弹并不意味着茅台的市场已经全面回升。“目前白酒行业依然处在调整期，这轮的调整起码要到明后年才结束。”铁犁表示，行业总体上升估计要到后年才显现，而对于茅台来说，这轮调整过去茅台也回不到过去的高峰时期了。

　　据茅台此前公布的2013年的预期：2013年的目标是收入同比实现20%的增长。有鉴于茅台2012年9月对主力产品53度飞天茅台出厂价提升30%以上，这意味着，茅台今年业绩的增长主要还是依托于去年的提价，而销量的增长依然乏力。

　　价格带下移，行业压力逐层加大

　　“茅台降价了，我们现在最经常碰到的问题就是，零售商会反问其他白酒能否也降降价。”一位是多个白酒品牌广州市场总代理的白酒经销商告诉南都记者。记者了解到，由于高端白酒市场价格体系的“坍塌”以及发力大众市场弥补商 务 市 场 的“损失”，由此造成整个白酒产业价格带下移的加剧。

　　“从我们的 消 费 群 统计，以前商务消费、高端宴请等购买五粮液、国窖1573等品牌的消费者比较多，但茅台的降价直接刺激了部分消费群转向茅台。而五粮液零售价回落之后，同样挤压了另外一个梯队的白酒品牌的市场，只不过这种挤压的效应没有茅台那么明显而已。”黄文雄表示。

　　在去年拿下五粮液股份公司生产的国将酒广东总经销的聂明山，在韶关试水销售之后，上周正式将销售网络落地到广州，并展开了广东的招商。记者了解到，四款产品，价格分别在788元、688元、588元和338元不等。在聂明山看来，这样的产品和价格，在商务团购市场还是有很强的竞争力的。毕竟商务用酒更注重品种。

　　广东地产酒一直有着“低价”的困扰，然而即便是这样一个消费层次的白酒，同样感受到了这种市场压力。“我们的目标是要做强100- 200元的腰部产品，但是因为价格带的下移，给了消费者更多的选择，对九江也造成一定的压力。”关正生表示。关正生告诉记者，以泸州老窖为例，以往其虽然也有一些大众化、便宜的产品，但此前其不重视这个市场，但现在连这样的市场也开始捡起来了。

　　在关正生看来，在局部市场，其产品也受到了这些大品牌冲击。“毕竟大品牌认知度和美誉度以及资源都比我们强。”

　　采写：南都记者 黄丽嫦 实习生 巩彦翡

　　[数据]

　　茅台一季报显示，今年1～3月实现营业收入71.66亿元，同比增长19.11%；实现净利润35.93亿元，同比增长21.01%。然而，此后首次公布的销量令大家看到销售的趋势：1- 4月销量，同比下滑23.8%。1-4月，销售额同比上涨11.2 %，反映的是提价效应。去年9月，茅台大幅提价，主力产品53度飞天茅台出厂价从619元/瓶上调至819元/瓶，提价幅度超过3 0 %。2013年茅台预期销售收入同比增长2 0 %。这意味着，茅台今年业绩的增长主要还是依托于去年的提价，而销量的增长依然乏力。

　　[相关报道]

　　开辟新消费群，宋河转战互联网

　　高端白酒放下身段做大众消费市场这种趋势已经很明显，在整个白酒行业价格带在层层下移的大背景下，白酒行业调整的路径也出现了明显的分化。周日，继今年1月发布“宋河扣扣”之后，宋河再度发布一款面向“80后”年轻消费群的新品“嗨80”。该款产品19日正式在酒仙网上线，同时，天猫、京东、苏宁易购等国内十一大电子商务平台将同步进行销售。

　　目前80后并非白酒的主流消费群体，然而这个群体未来的消费潜力却逐渐被越来越多白酒厂家所重视。“专注于消费者是宋河和竞品拉开差距的重要策略手段”，王祎杨透露，按照宋河股份的规划，宋河将逐步针对电子商务的消费特点，有针对性地持续开发类似“嗨80”适销于80、90后群体的系列新产品，来不断适应年轻人的消费习惯。据宋河股份电商事业部总经理刘钢威透露，未来3个月，宋河还会针对网上销售渠道发布3款新产品。

　　记者了解到，此前的“宋河扣扣”，因为试水时尚的包装以及新潮的饮用方式等，一度创下了6天预售10万瓶的成绩。