曾经折戟 奢侈品商中国杀了个“回马枪”

　　除了埃菲尔铁塔，法国巴黎最受中国游客喜爱的“景点”之一，就是位于奥斯曼大街上的老佛爷（Lafayette）百货了。这个装修豪华、集合了全世界奢侈大牌的百货店一年四季都人头攒动。

　　在过去的十年里老佛爷百货始终是世界上最高营业额纪录的保持者，每年接待的游客都超过800万，而其一半的销售额都来自亚洲顾客，其中中国顾客排名第一。

　　但细心的人们也许早就发现，在中国奢侈品市场迅速爆发增长的这些年，全世界的奢侈品商们都来势汹汹地进来抢滩时，有着如此良好中国顾客基础的老佛爷却缺席了。

　　如果你知道，1997年前就来北京开店的老佛爷因为经营严重亏损在一年之后便匆匆关门退出中国市场的历史后，或许就不会再惊讶于上述的事实。

　　16年之后，老佛爷宣告它将回归中国市场。原因恐怕很简单。“中国奢侈品市场实在无法回避。”深谙奢侈品行业商业逻辑的有机家创始人兼首席执行官陆晓明在接受《第一财经日报》采访时指出。

　　在这样的“诱惑”之下，那些曾经撤出中国市场的奢侈品商们最近像是商量好了一般，不约而同地纷纷杀回来。

　　不过，背负着历史的二次登陆实在要格外谨慎，毕竟要在摔倒的地方重新站起来，需要勇气，也需要格外精心准备。

　　“太过超前”还是“没耐心”？

　　除了老佛爷百货的回归格外引人注意之外，诸多选择近期重返并计划大举进军中国市场的还有另一百货大佬连卡佛（Lane Crawford），以及在英国与博柏利（Burberry）齐名的时尚品牌Paul Smith等等。

　　细数这些奢侈品商在中国市场之外都颇具知名度与群众基础，为何来到中国市场后便折戟而归？它们“水土不服”的原因有着哪些共同之处？

　　“很多国外品牌是在不适当的时机（中国市场不成熟的情况下），用不适当的方式进入中国，比如没有找到合适的代理商，导致市场运营效果不佳；或是在市场定位的时候，没有一炮打响，无法扭转消费者对品牌形成的错误定位等；当然也与品牌缺乏耐心，无法预期或等待市场的成熟与成长有关。”时任正略钧策管理咨询公司合伙人、副总裁李哲曾在接受本报采访时分析。

　　回到老佛爷第一次踏上这片土地的上世纪90年代，那时只有极少数具有远见卓识的品牌进入了中国，而当时中国的奢侈品市场几乎还是空白，一直到2000年至2005年，才是中国奢侈品市场新兴的开始，2006年之后进入了差不多五年时间的爆发式增长。

　　不管是当时的市场条件还是中国市场的消费者都没有成熟到接受集合了全世界奢侈大牌的老佛爷百货，彼时对于中国的消费者而言，耐克和阿迪达斯才是他们最为喜爱的名牌代表。

　　同样，连卡佛所擅长的设计师品牌以及Paul Smith所提供的颇具现代感的产品离当时的中国消费者都还有一段距离。

　　“先前的失败都是因为对中国市场的了解、准备不足，不管是产品还是管理团队，对适应本土化所要求的结构没有做好，”陆晓明总结，“但另一方面，也说明投资人耐心不足，没有坚持，一个品牌在中国的建立不是一蹴而就的，坚持下来一定会很好。”

　　胜算关键：“结构”

　　时隔几年，这些品牌最近纷纷选择杀回这个曾经折戟的地方。“现在中国市场实在无法回避，这是个高度发展的市场，也是全球唯一一个持续保持增长的市场。”陆晓明指出。

　　尽管在2012年中国奢侈品市场呈现放缓的迹象，但这里有着日益壮大的中产阶层以及世界上最为年轻的奢侈品消费群体，中国市场的前景依然为奢侈品商们所看好。

　　“而且经过一段时间的发展，中国市场已经分化出一批较为成熟的奢侈品消费者，他们不再盲目跟风，而是选择符合自己品味与个性的品牌，这对像连卡佛这样的企业是个机会。”罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强对本报记者表示。

　　除此之外，随着中国奢侈品市场的发展，高端商业地产也如雨后春笋般相继冒出，竞争也愈加激烈。眼下的“疲软”让这些商业地产也承受着招商的压力。“此时商业地产为了能招到品牌应该愿意多提供一些租金或其他方面的优惠，这对于品牌来说，是减少经营风险的举措。”任国强补充。

　　或许市场永远没有绝对的好时机、坏时机，如何把握才是商业最大的命题。对于重返的奢侈品商而言，需要勇气，也更需要从历史经验中吸取教训、制定出能把握住中国消费者的策略。

　　“要清楚这里的消费者到底需要什么，产品结构要适合这里，同样管理、经营的团队结构也要适应这里。”陆晓明强调。

　　也许正是因为自己在中国没有经营团队，老佛爷选择了与香港I.T集团合作，将自身的品牌优势与服装品类之外的经营能力和I.T所擅长的服装品类以及丰富的本土化运营经验相结合。而Paul Smith也选择了连卡佛旗下的俊思（ImagineX）集团作为其重返中国的合作伙伴，利用后者的渠道、资金等方面的优势来减少再次失败的风险。

　　“开拓市场，"人"和"钱"是最重要的两个要素，如果这两方面都不缺，一般会选择自己经营，如果不具备，最好还是找合作伙伴来达到四两拨千斤的效果，但不管是自营还是合作，最终都是要在中国找到经营团队。”任国强说。

　　在挑战与机会并存的市场，这些奢侈品商的重返才刚刚开始其万里长征的第一步。“以什么样的姿态让中国消费者知道我回来了，起步也是非常关键的，引发的工作也需要做很多考量。”任国强强调。

　　作者：郑爽来源第一财经日报)