量价双下滑促高档白酒放身段 茅台五粮液转中档

　　开春以来，国内高端白酒价格走势一路下滑。行业龙头贵州茅台接连传出“价格跌幅超六成”、“经销商送礼减配额”、“三公消费占茅台销售四成”等负面消息，引起公众、媒体的广泛关注。

　　行业专家认为，茅台向来是国内高端白酒的风向标，其面临的价格与销量的双重疲

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　　一季度茅台价格销量双下滑

　　5月16日召开的贵州茅台2013年度股东大会，像往年一样加入了现场售酒的插曲。但细心的股东发现，标价999元每瓶的53度飞天茅台，其与2011年度股东大会1519元的售价相比，价格跌幅超过了34%。

　　根据贵州茅台日前发布的2013年第一季度业绩报告，其今年1-3月实现营业收入71.66亿元，同比增幅仅19.11%，较2012年一季度42.54%的同比增幅大幅缩水。报告还显示，今年一季度销售费用为2.84亿元，同比涨幅高达49.39%。公司表示，销售费用的增加主要是由于期内广告费增加所致。

　　贵州茅台董事长袁仁国在股东大会上公开承认了茅台酒价格下滑的事实，并表示茅台公司今年1月至4月销售量同比下降23.8%。面对240多位参会人员，他反复强调公司对茅台酒和茅台系列酒销售有信心，不断给投资者打气，称“信心比黄金重要”。

　　虽然袁仁国还强调，茅台公司1月至4月销售额同比增长11.2%，但多数行业人士认为，这种增长仅反映了去年的提价效应，并非业绩的自然增长。据悉，茅台公司曾在2012年9月对部分产品大幅提价，53度飞天茅台出厂价从619元/瓶上调至819元/瓶，涨价幅度逾32%。

　　关于茅台价格的走势起伏，中信证券5月8日发布的《白酒行业跟踪报告》描述道，“2010年普通茅台酒终端价格全年涨幅达到50%，2011年继续上涨超过100%，其余白酒品牌也纷纷跟风上涨，价格泡沫快速积累。目前茅台价格已回落至2010年年底水平……53度茅台在2012年初价格曾一度冲破2000元，但到2013年4月，价格已下滑到1500元以下。”

　　广东市场高端白酒销量跌逾30%价格跌20%

　　连日来，记者走访了广州多家酒行，销售人员均反映今年茅台价格、销售量双重下跌。在位于石牌东路的一家烟酒专卖店，店长介绍称，目前53度茅台实际成交价仅为1050元，较今年初1300元左右的价格再次大幅下降。“即便如此，销量还是上不去，最差的时候一个月仅卖出一瓶。”

　　记者还观察到，除茅台外，五粮液、国窖1573等高端白酒的价格也是大打折扣。以52度五粮液为例，其在今年一月份的成交价为900元左右，而当前已跌至700多元。

　　“就广东市场而言，今年一季度高端白酒销量同比下降达30%至40%，平均价格跌幅在20%左右。茅台、五粮液等品牌销量、价格下滑尤其明显。”广东省酒类行业协会秘书长彭洪在接受记者采访时称。

　　“今年多种因素促使高端白酒需求走弱，但供给依旧在上涨，因此出现供过于求的局面，导致价格下滑。”彭洪认为，去年开展的限制“三公消费”及部队禁酒活动已波及县乡级政府单位和国有企业，对非大众消费的高端白酒需求造成了巨大的冲击。而2013年经济形势整体下滑、白酒市场转入消费淡季等都直接或间接地导致了高端白酒市场的吃紧。

　　据国家统计局数据显示，在2003年开始的白酒行业“黄金十年”里，全国白酒产量从2003年的331万千升提高至2012年的1143万千升，约增长3.5倍。期间，茅台、五粮液等高端白酒均大幅增产。以茅台为例，其2003年产量为11794吨，2012年产量已到达33000多吨。

　　分析人士称，在“三公消费”被限制、整体经济形势下滑、葡萄酒与洋酒冲击市场份额的种种压力下，如何实现供需的平衡，正在成为高端白酒面临的重要挑战。

　　茅台五粮液转型瞄准中端市场

　　在今年的贵州茅台股东大会上，董事长袁仁国提出的“消费转型”、“薄利多销”等概念引起了媒体的广泛关注。他称，茅台将在未来的发展中采取两大措施：一是转变消费群体，由公务消费转为大众群体消费；二是采取“顺价保量，控量保价，系列酒薄利多销”措施，实现价格的稳定以及销售量的稳定增长。

　　而在此之前，贵州茅台曾发布公告称，将增资3.73亿元再次扩大301厂产能。301厂主要生产王子酒、迎宾酒等中端产品，预计改造完成后，可年产中级酱香型白酒6800吨，预计年销售收入15.61亿元。因此有分析认为，发力中端产品正在成为茅台的重要战略。

　　高端白酒的另一巨头五粮液也瞄准了中端市场。在5月10日召开的五粮液2012年度股东大会上，五粮液集团董事长康桥公开表示，将在100至400元价位、30至100元以及30元以下区间提供性价比高的白酒产品，打造几个能上10亿元规模的品牌，做同价位酒中的第一品牌。

　　中信证券行业研究人员认为，中端白酒消费人群庞大，是行业未来最大的市场增长点。其增长一方面来自对部分高端消费(如公务消费)的替代，另一方面来自新增的商务消费需求。全国知名品牌和地方强势品牌将成为中端市场的供给主力。

　　彭洪也认为，在白酒行业未来的发展中，茅台、五粮液等知名企业的市场前景相对乐观。他认为，这些公司的市场实力和品牌竞争力足以保证其平稳度过行业调整期，通过消费的转型升级，促使市场供需日趋平衡。