江南春详解分众传媒私有化

　　万晓晓 迟有雷

　　5月25日，分众传媒宣布以35.5亿美金的交易金额完成私有化，造就了亚洲企业历史上最大一起MBO（管理层收购）。“在纳斯达克上市，我去按铃时，没感觉到兴奋，现在公司私有化，我也没什么兴奋，更多的是期待，是深思熟虑的选择。”5月29日，分众传媒

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• 贝因美

　　分众十年，纳斯达克历程八年。而对于江南春来说，眼下进入了下一个征程，四年之内，将孕育出分众的未来，以及下一个资本的盛宴——按照协议，2017年以前，如果分众传媒或自身架构内任何实体，没有进行IPO，那么，分众股东将获得至少75%的净利润分红。

　　退市思考

　　江南春并不认为这个选择是因为浑水的阻击，或公司原有业务遭遇瓶颈。在他看来，这是一个瓜熟蒂落的时候，在第十个发展年头，企业需要静下来思考核心竞争力的再提升，寻求更强的发展动力。

　　财报显示，2012年，分众传媒总净营收9.275亿美元，同比增长18%，净利润2.381亿美元，同比增长46%。三年的复合增长率为33%。“分众的基本面和财务分析良好”，江南春说，退市是基于后十年发展的衡量。

　　马云的一段话，曾给江南春很大感触，“软件时代是我建立标准别人跟随，互联网时代则是以用户为标准。”未来十年，分众要做更大的变革，就要从互联网思想出发，更贴近用户。

　　江南春认为，分众传媒需要可以长期思考的外部环境，去进行组织变革。早期分众传媒上市是为了获得资本，获得更强的并购能力和国际影响力。

　　现在的分众，资金充沛，外部融资需求大幅减弱，在市场上也获得了主导地位，并购需求下降。那么，接下来需要做些什么？“我希望未来，在新科技日新月异的变革中，比如物联网技术、移动互联网、云计算大数据系统等等，能被分众尝试利用，来提升更长久、更强有力的竞争力。这是现在的分众所需要的”，江南春回答。

　　此外，分众传媒发现，不论是早期在美国路演时，还是之后与投资人沟通，美国人很难理解分众的商业模式，为此也难以作出合理估值。

　　2013年5月24日，江南春与凯雷投资、方源资本、中信资本和光大控股，共同以35.5亿美金的交易金额，完成私有化。报价为每股存托股标(ADS)27.50美元，合每股普通股价5.5美元。

　　分众传媒已经向纳斯达克申请停止股票交易，同时向美国证券交易委员会申请撤销公司在纳斯达克的上市注册。撤销后，分众传媒将正式从纳斯达克摘牌。

　　私有化之后，江南春的股权将有之前的19.43%升至30.91%，仍任董事会主席兼CEO。

　　价值挖掘

　　尽管江南春认为私有化并非一个资本游戏，其个人看重的是分众的未来。对于联合发出私有化邀约的PE资本来说，却并非如此。

　　按照双方协议，如果四年之内，分众传媒或自身架构内实体没有进行IPO，分众股东将获得至少75%的净利润分红。

　　江南春向经济观察报表示，“分众现有的商业模式依然蕴含有巨大的商业潜力，退市后也将针对这点继续深入开拓挖掘。只是，未来市场份额的开拓，将不仅从屏幕覆盖率的角度，而是深化对技术的利用。

　　也就是说，分众传媒未来更多的重点是在技术上，而不是纯粹做产品线，屏幕数量向三四线城市的下沉和扩大是一个方向，但更看重新技术的运用，以更好地实现广告的价值。

　　江南春正在考虑更精准的传达方法，“我们在尝试垃圾分析法，精准地分析小区居民的身份地位和消费习惯”，他思考，苏宁、国美这样的广告主，得给他们找入住率低于30%的楼，因为很多人家家电还没购买；奔驰的广告应该去每平方米4万元的小区；POLO汽车应该找每平方米1万元的小区；网球鞋的广告则要进入小区里有网球场的那些楼。

　　“我们已经进入了大视频时代，电视、互联网视频、户外视频可以多屏联动，这将成为未来主流的方式”江南春指出，比如，90后等年轻消费者更偏向互联网视频，70后、80后工作比较繁忙，和户外视频的接触会更频繁，而50后、60后的生活比较稳定成熟，则会对电视保持比较高的关注度。

　　这已经引起广告主的注意。华通明略和秒针系统的研究发现，在预算不变的情况下，“622”组合的广告投放方式，效率比全部选择电视投放高出30%以上。（“622”组合指广告投放分配比例：60%电视，20%互联网视频，20%楼宇电视。）

　　江南春认为，未来这个比例还会发生改变。“甚至在很多大城市，广告主还会以“433”组合方式获取更好的投放效率。分众楼宇电视仍有可深度挖掘的惊人潜力”。（“433”组合指广告投放比例40%电视，30%互联网视频，30%楼宇电视。）

　　分众传媒副总裁嵇海荣算了笔账，即便电视广告、互联网视频、户外视频分别以8：1：1占据市场份额，户外视频广告规模还可以再增长近200亿，这意味着，分众传媒传统业务仍有非常大的潜力空间。

　　为此，分众传媒也将致力于广告内容化、娱乐化、互动化等创新尝试。“比如贝因美赞助了‘妈妈咪呀’，我们把节目里的精彩镜头和品牌宣传结合在一起，剪辑成一个广告片在楼宇电视里播放，既提高了广告的可看性，也提升了更多人收看电视的可能性。”再如，安利的纽崔莱健康时刻、欧莱雅的牛尔化妆教室等，则以“非广告”的表现方式，以知识化、内容化赢得关注度。

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　　还有一个开拓的重点是互动化。分众传媒正在抓紧做与手机相结合的产品研发和布局，智能手机为分众传媒实现互动化提供了机会，而手机与手机之间的多屏互动关系，又带来巨大的想象空间。据将南春透露，分众传媒在这方面进行了多种方案的试验，来迎接这重要的机遇。

　　此外，分众传媒正在测试WiFi热点，预计年底可能会从一级城市向二级城市铺设到全国范围。江南春说，“在LCD屏里接入WIFI，所有人只要在电梯口连接 Focusmedia WIFI，打开手机就可以得到和屏幕相应的信息，比如视频、音频、游戏、优惠券等，再点击一下就可以连接到外网上使用。”

　　NFC手机也是分众研究的一个方向。届时，如果消费者看到框架的广告，只要拿手机一靠近画面，就可以直接去到广告页面，甚至是直接购买页面。分众传媒还在考虑一种高频技术，人耳听不到，电梯口在放广告的时候，只要打开手机客户端，手机就可以接收到相应的优惠券和信息。

　　机构盛宴

　　江南春介绍，在分众传媒完成私有化的过程中，与PE、银行等投资人进行了深入沟通，由此获得了对分众价值的认同和鼎力支持。

　　5月26日，曾为分众第二大股东的复星国际，呈交并注销其实际拥有的约767万份美国存托股份（ADS），获得2.11亿美元的现金。

　　知情人士向经济观察报透露，复星国际当年在入股分众时价格极低，在后来的减持中早已拿回成本，现在则是净赚。目前，复星国际仍是分众传媒股东，持有新控股公司17.41万股股份，且未失董事会重要席位。

　　“私有化一定是中概股未来的趋势之一。”复星文化产业投资董事总经理钱中华此前对经济观察报指出。正是基于此判断，复星在二级市场买入了被市场低估的中概股股票，完美世界也是其中之一。

　　成功帮助6家中概股私有化的投行、华利安董事总经理陈为民介绍，过去3年，有近50家在美国上市的中概股宣布私有化，其中7、8家做到半路就退了，已经成功私有化的有19家，目前正在私有化的有20家。

　　战略考虑是很多上市公司希望私有化的动机，但并非所有公司都具备私有化条件，这需要具备充足的现金和相对控制力较强的股权结构。

　　陈为民指出，PE进入上市公司私有化时，必须要考虑三个风险，定价的风险、法律风险以及退出风险，这些风险都得在定价前算好。

　　在私有化第一股、泰富电气董事长杨天夫看来，私有化并不难，只要能找到私有化的钱就行，而重新上市才是大问题。“过程不重要，私有化的目的和结果是最重要的。”杨天夫说。

　　八年前，分众传媒众作为海外上市的“中国传媒第一股”，以1.72亿美元的募资额，创造了当时中概股在纳斯达克的 IPO纪录，曾创造机构的盛宴。而对于今天的江南春来说，无疑又踏上了新的征程，股东期待他下一次IPO敲钟的时刻。