中国第一车红旗扛起公务车采购大旗 复制奥迪模式

　　今年提倡中国梦，曾经度过峥嵘岁月的红旗车也开始回归，寻找属于自己的“梦”。中国已经连续三年成为全球最大的汽车消费市场，但是中国的高端乘用车市场上，中国自主品牌一直处于边缘位置，甚至省部级以上官员所使用的公车采购车辆主要是奥迪.

　　在当前的公务车改革 的背景下，几经沉浮的红旗轿车再度归来，所指明确：取代外资品牌，征战省部级以上公务车市场。不过这次，已经有55年岁月的红旗轿车“以完全自主之名”归来，同时定位与以往相比发生了巨大变化。此前的红旗品牌承担政治任务、不追求市场盈利，但现在其转变为继续扛起公务车采购大旗，希望借此辐射私人用车市场，复制“奥迪”过去三十年在中国的发展路径。

　　红旗曾经有过机会发展成为成熟的自主品牌。

　　红旗轿车一开始，就被烙上了红色官方烙印，其第一款车被称为“中国第一车”，曾见证了历史上多个关键时刻。作为专供国家领导人的座驾，红旗与中国、领袖等关键词密切相关。中国人心中有着深厚的“红旗”情结。即使这样，在中国汽车工业发展基础薄弱的大背景下，红旗轿车的发展历经了数次沉浮。

　　1958年，一汽集团接到中央下发文件开发高级轿车。同年，第一辆红旗770被开到了吉林省省委，中国从此诞生了自己的高端汽车品牌。但是，因为当时要求红旗品牌的所有零部件都是国产，当时研发费用和现在也不能相提并论，致使红旗品牌产量低、技术更新慢，到1981年被叫停前的二十多年间，红旗品牌轿车生产了1500多辆。

　　上世纪90年代初，因为国内超标配备进口公务用车现象严重，国家外汇大量流失，红旗复产呼声再起。随后，一汽集团开始与大众合作，引进奥迪100型号生产线，生产贴有红旗品牌的“世纪星”和“名仕”轿车，面向私人市场销售，但是油耗高且故障多，慢慢遭到市场淘汰。不过也有不少业内人士认为，这一代红旗轿车在市场上消失的原因是当时国内兴起的合资大潮。

　　后来在竺延风担任一汽集团负责人的时代，一汽集团通过受让丰田的海外版皇冠马杰斯塔平台打造HQ3，一汽集团宣称红旗回归“高端、豪华”的“大红旗”定位，但最终因售价过高、销量低迷等因素归于沉寂。

　　现任一汽轿车(行情 股吧 买卖点)总经理安铁成也承认，红旗品牌历史上早期给人印象深刻，后期发展起起伏伏，给国人留下的印象相对比较模糊，红旗品牌复兴需要重塑其清晰的高端、豪华的品牌形象，因为其面对的是与奥迪、奔驰等的竞争。

　　这次一汽集团为了复兴红旗品牌投入了巨大资金在人力和物力上。据安铁成介绍，从2008年6月份“红旗复兴”项目启动以来，累计投入研发费用52亿元，开发了L、H两大系列红旗整车产品，形成了可覆盖C、D、E级高级轿车的发展基础。这次发布会上展出的红旗H系车型，即是一汽集团自主研发的C级红旗轿车。“十二五”期间，一汽集团将再投入105亿元，进一步提高红旗产品的研发能力，丰富产品系列。

　　红旗卡位官车车道 “吃定”省部级市场

　　[为了与奥迪抗衡，一汽轿车在销售顾问产品培训时将重心放在历史与产品配置等方面。一汽轿车展厅内摆放着数个宣传板，以图文形式展示中国多位领导人乘坐或视察一汽轿车工厂的情景 ]

　　上海唯一的一汽轿车4S店坐落于远离市区的沪南公路沈庄路段，距离浦东最近的沪南公路御桥路4S店集群，也有10公里的距离。周边除了几座工厂，就是正在施工的房屋。下午接近下班时间，店内最后一拨客户离开，几名销售顾问围着新到店的H7轿车打量攀谈，不时爆发出一阵笑声。

　　车身长度超过5米的H7看上去庄严沉稳，车头上安置着沿用多年的“红旗”车标，轮毂和方向盘中心采用了红底金黄色向日葵(行情 股吧 买卖点)车标。庞大得有些过分的车身、端庄的外观、细节之处的红旗与向日葵，H7内外皆散发出与现代汽车设计迥异的气息，似乎在强调其特殊的历史和背负的使命。

　　明亮的展厅之中，年仅23岁的销售顾问谢东(化名)略带兴奋地对记者讲述H7的技术亮点。年轻朝气的谢东和老气沉稳的H7形成强烈反差，谢东毕业时间不长，对自主品牌汽车拥有特殊情结。在他看来，H7无论性能、配置还是性价比都不输给同级别的奥迪或其他豪华品牌车型。

　　但55岁的红旗，在数次失败之后能否走出一条独特的道路？

　　官车“算盘”

　　红旗公布价格当晚在网络上引起一片“吐槽”，微博上有人调侃红旗H7是专为省部级官员打造的座驾。按照工信部《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》，“一般公务用车和执法执勤用车发动机排气量不超过1.8L，价格不超过18万元”，红旗H7的排量和售价达到省部级车公务采购标准。

　　但第二天一汽宣称的市场销售情况却令外界大感意外。

　　5月31日晚，8辆红旗H7被运送到上海一汽轿车4S店；第二天即有4位客户交付了1万元定金预订这款车。“有个客户没有时间过来看车，他直接要了账号把钱打过来。”谢东说。红旗轿车多名销售顾问表示，初期车源少，加上全国仅有9个城市可以销售红旗轿车，因而H7当前的状况是“需大于供”。

　　上海一汽轿车4S店工作人员拒绝透露红旗H7的4位购买者信息，但表示其中包含了政府采购、公司采购和私人购买行为。

　　按照一汽轿车官方说法，红旗H7将主要针对私人市场。国内一家自主品牌车企高层指出：“就像买奥迪的人要么是政府，要么就是需要和政府去打交道的一群人。未来10年政府公务车采购自主品牌是必然的趋势，红旗赌的就是政府用车对私人市场的带动。”

　　“省部级公务车采购市场今年大概有3000辆，目前来说一汽没有对手，上海汽车、东风汽车(行情 股吧 买卖点)都没有推出价格和排量能够匹配的车型，这个市场一汽是吃定了。但红旗未来肯定会推出"双18"(排量低于1.8L，售价低于18万元)的车型。”上述自主品牌汽车公司高层认为，红旗H7的战术安排是“由上至下”，通过上层官员的示范带动影响更庞大的公务车采购体系，并借此重塑品牌，对民用市场形成号召力。

　　红旗品牌在北京的一家经销商相关负责人在接受记者采访时表示，红旗H7交付全国范围政府采购订单已经突破1000台。

　　如何抗衡奥迪

　　事实上红旗H7早在2007年10月即开始销售，但仅针对公务车采购，截至目前共售出约500辆，直到近期上市才面向私人市场发售。

　　“我们相信H7在前期，在政府公务车的导入的前提下，现在应该是越来越多受到广大私人市场的关注。”一汽轿车股份有限公司总经理安铁成在接受媒体采访时表示，在竞争对手上，红旗H7瞄准了奥迪A6L，后者此前曾是被采购最多的政府公务车。

　　为了与奥迪抗衡，一汽轿车在销售顾问产品培训时将重心放在历史与产品配置等方面。一汽轿车展厅内摆放着数个宣传板，以图文形式展示中国多位领导人乘坐或视察一汽轿车工厂的情景。

　　“与东风、上汽相比，一汽红旗的优势在于它是有历史的，有故事可讲。”一位分析人士表示，但他同时指出，汽车竞争不仅仅是产品性能或品牌历史的对抗，“而是整个体系能力的竞争，现在国内哪个品牌说和奥迪、宝马竞争还为时尚早。”

　　以网点为例，目前全国仅有9个网点可以销售红旗轿车，覆盖9个城市，2014年达20家网点；而截至2012年底奥迪全国网点数量高达291家，销售能力和服务能力胜出数十倍。产品层面，虽然价格相当，但奥迪在庄重的产品特性下不断注入运动、科技的元素，迎合不断变化升级的购买需求；而红旗H7目前仅能满足庄重和宽敞两个产品特性。品牌层面，德国是全球精密制造的代表，奥迪是全球销量排名第二的豪华车品牌。一汽红旗也不可同日而语。

　　对于红旗而言，扩大销量的另一个难点在于地方保护主义。分析人士指出，红旗未来推出的低端车型想要进入各地政府采购目录，不可避免遇到地方政府保护地产车的屏障。此外，由于汽车消费的个性化和多元化，红旗寄望于“官车”扩大影响力，赢得私人市场青睐的战略可行性，也要打上一个问号。来源第一财经日报)