白酒消费进入休闲时代

　　客观地讲，白酒的调整不仅受政策等外部环境的影响，更是行业自身十年高速发展所积累深层矛盾的结果，是行业内部问题的爆发。

　　严重跑偏的白酒消费

　　奢侈化 无论是“三公”经费不透明，还是税费制度、土地管理、金融管理、财政划拨、行政审批等各种政策存在的“公关灰洞”，催生了活跃的政商交际和政商消费。白酒过去十年的高速发展，主要是不断扩张的政商务消费支撑，并受面子消费“绑架”，无节制地集体攀高价、追涨，使一些高档白酒成了奢侈品，有的甚至通过高定价无理由地做成了奢侈品。

　　权贵化 大众白酒消费跟从官商消费，品牌推广紧盯权贵人士，以其为核心消费者，为第一公关服务目标，量身打造高价、权威感的产品。在经济快速发展、贫富两极分化、民众心态浮躁、道德震荡重构中，社会开始挣扎转型。

　　庸俗化 从“曲水流觞”到“两人对酌山花开”，从“举杯邀明月”到“劝君更进一杯酒”，自古以来传承礼仪、表达自我、活跃氛围、增添情趣、沟通感情的饮酒，却在近十年的政商交际中被异化为一种庸俗的“表忠心、求人、媚上、巴结权贵、胁迫他人”的行为。是否“喝高”、“喝倒”成为检验主人真诚不真诚，领导高不高兴、满不满意的标尺。

　　一位公务员曾无奈地说：“领导让你喝，喝了不一定提拔，不喝就永远也不可能提拔！”一位老板说：“甲方领导说，干了大杯，明天就付款，拼了命也要喝的！”一位地方领导说：“干一杯拨款1000万，你说喝不喝？不仅喝，还要多喝！”......在官商交际大潮裹挟和引领之下，当今的社会生态与我们倡导的“三观”严重跑偏。

　　改革深入，消费回归

　　尽管高端白酒消费下滑，行业发展减速，但随着国家拉动内需政策的逐步推进，收入分配制度改革的深入，社会保障体系的逐步完善，经济蛋糕切分开始向普通民众倾斜。普通民众的消费能力将逐步增强，对大众消费将是个长期利好。白酒正在回归大众消费。

　　未来的社会开放性和透明性增强，政府审批事项会大幅减少，权力寻租的机会减少、求人频次减少。在民众民主监督意识的逐步强化、以移动互联网为载体自媒体发展的形势下，公务消费必将逐步压缩、规范。

　　白酒的“权贵公务消费时代”、“奢侈化时代”将终结，白酒消费正在回归本质，回归价值，回归大众主流消费，更加贴近市场，更加贴近消费者需求，将开启白酒休闲消费为主的新时代。

　　休闲消费正迎面走来

　　自古白酒的消费分为两大类：一类是官场政治消费，如杯酒释兵权、鸿门宴、青梅煮酒论英雄；一类是休闲消费，如曲水流觞、举杯邀明月、把酒问青天、两人对酌山花开，而休闲消费又一直占比较大。

　　酒是人性的释放，是文化的灵感之泉。可以说，没有酒就没有李白、杜甫，没有酒就没有苏轼和竹林七贤，没有酒就没有王羲之和《兰亭序》。

　　随着国家强大，人民富裕，政治体制改革，社会民主发展推进，人们思想将更加活跃，个性更加张扬，更加注重生活质量和自我价值的实现，休闲身心，放牧心灵。亲朋好友，非功利的休闲聚会大幅增加，饮酒不再是一种负担，不再需要戴面具，而是一种享受和释放，是一种交流，是休闲的一部分。就像英国人喝威士忌、法国人喝葡萄酒（香槟）、俄罗斯人喝伏特加、德国人喝啤酒一样，就像我们今天聚在一起一人点一杯咖啡一样，喝酒不再需要察言观色，不再需要拼胆量和身体，不再需要斗智斗勇，而是一种休闲消费，只同自己的兴趣和个性爱好有关。

　　“85后”、“90后”正在成为消费主力军，他们及随后而起的“00后”等新生代，在移动互联网迅猛发展中成长，在汹涌而至的自媒体浪潮中成长，在中西碰撞交融中成长，很多人受过西方学习教育和熏陶。他们将更注重自我，更关注价值，注重个性释放、休闲和生活质量，更善于驾驭新兴的自媒体。他们更在意尊重与平等，对权贵的崇畏之心大幅下降，不爱求人、爱维权，国家和社会将在他们这一代中更加开放和包容。面对这些新生代，我们加倍关注消费者，关注价值，关注他们的喜乐、孤独、激情、彷徨和梦想，与之互动共鸣，给他们一个消费的理由。

　　在白酒行业当前的困境下，我们不仅要研究如何应对政策等外部环境带来的现时困难，更要研究变革将带来的深层次影响，研究消费者的未来变化和今后的行业发展趋势，预判并积极调整，抢抓消费变革带来的新机遇。

　　贫富差距的缩小，中产阶级的增加，社会结构从“金字塔”型向“橄榄”型转变，中产阶级成为主流，知识、财富、意识形态、生活价值观等，也要经过碰撞、迷茫、重构，形成具有中国历史和文化特色价值观，追求“有尊严、有质量的自我生活”，消费开始进入休闲时代。随着橄榄型社会的到来，白酒休闲消费时代正向我们走来，渐行渐近。

　　我们该着手准备了！