业绩下滑宝洁求改善 雷富礼老将再出山

　　5月23日，宝洁宣布将由66岁的雷富礼（A.G.Lafley）接替59岁的麦睿博（RobertA. McDonald）任CEO一职。前者曾在2000年至2009年间担任这一职务，而后者是他钦点的接班人。

　　在任命被公布后的第一个交易日，宝洁的股价旋即上涨了约4%。同一天，瑞银（UBS）将宝洁的评级从“中性”调高至“买进”。

　　这可能会让将于6月30日任期届满退休的麦睿博感到有点尴尬。不过，他或许终于得以长舒一口气，不用再因为业绩不佳而背负来自投资者和董事会的压力了—这是外界认为其选择辞职的最重要原因。不过宝洁称其退休是出于“个人原因”，并否认了“董事会让其下台”一说。

　　之所以特别澄清这一点，是因为去年年中就曾传出董事会有意让麦睿博离职的消息。

　　对麦的指责主要来自于几个方面：首先是糟糕的利润表现—在麦睿博掌权期间，宝洁的净利润下降了20%，而作为竞争对手之一的联合利华，不仅净利润保持了增长，且同期销售额的增速也高于宝洁。4月底公布的最新一期季报也显示，宝洁的销售额仅增长了2%，低于此前的市场预期。

　　在拉丁美洲、印度等新兴市场的表现差强人意也是原因之一。去年，宝洁承认针对这些市场的战略出现了错误。欧债危机之后，新兴市场成为了消费品公司最重要的业务增长来源，以联合利华及高露洁为例，上述地区的市场份额超过各自总体销售额的50%。

　　虽然宝洁亚洲区的销售额占比也从2010年的9%提升到了2012年的18%，但相比竞争对手，整个新兴市场在其整体份额中所占的比重只占不到四成，仍然偏低。另一方面，宝洁在发达地区的市场地位也受到了冲击，比如潘婷品牌在美国的份额就从2009年的17.3%下降到了2012年底的13.8%。

　　“高级管理层已经丧失了对麦睿博的信心，而这通常意味着CEO将难以发挥效用”。持有宝洁1%股权的对冲基金投资者阿克曼（Bill Ackman）今年1月在接受CNN的采访时称。他曾公开要求麦睿博辞职。

　　资本市场之所以对“换帅”表现出如此欢迎的态度，与雷富礼曾创下的不俗业绩有关。从2000年6月开始，在他担任CEO的近10年间，宝洁的销售额增长了一倍。年销售额超10亿美元的品牌从10个增加到23个，5亿至10亿美元的品牌数量甚至增加了5倍。

　　他是如何做到的？

　　雷推动了宝洁的变革，关注消费者需求和外部环境变化。2005年，他主导了宝洁历史上最大，也是他本人认为最成功的一次并购交易—以570亿美元的高价收购了吉列的100%股权。

　　通过走“大众精品（masstige）—即质高价廉”的产品路线，他拯救了像玉兰油这样曾处于衰退期的品牌。依靠产品线创新，在原本只能卖6至10美元的普通玉兰油产品的基础上，派生出了定价在10到25美元之间的玉兰油多效修复（Total effects）、玉兰油新生（Regenerist），以及50美元的Pro-X等系列产品。玉兰油也由此成为“10亿美元俱乐部”的品牌之一。雷富礼在接受《广告时代》的采访时说：“宝洁将战略视作一种抉择：决定我们到底是否要做这项业务，在整个细分市场中要我们的品牌扮演怎样的角色，以及要如何取胜”。

　　雷富礼还认为应该将核心资源集中于核心品牌。他看好增长快、利润高的美容类产品，先后收购了伊卡璐和威娜等护发品牌。虽然咖啡品牌Folgers的年销售额也突破了10亿美元，但因为利润及增速都低于宝洁整体水平，在2008年被出售。

　　对雷富礼也并非全是褒奖。

　　《金融时报》批评他在牙膏、洗发水、剃须刀等产品上奉行的高端高价策略因为金融危机而受挫；因收购的吉列及威娜资产价值下降，2012年1月宝洁进行了15亿美元的非现金减记。

　　实际上，在麦睿博任职期间，宝洁的经营战略并没有发生什么大的变化，麦没有彻底更改前任的经营思路而是做一些修补。去年6月宝洁所提出的“40/20/10”计划就可以看做是雷富礼战略的延续。

　　麦睿博希望重点发展40项重要市场的重要业务—主要集中于中国、巴西及俄罗斯等地，它们为宝洁贡献了销售额的50%和利润的70%；将核心资源集中于20个创新项目以及10个有增长潜力的发展中市场。

　　上述计划回应了外界对他的质疑：比如宝洁是否已经失去了创新的活力。过去的宝洁不仅仅是推出新产品，而是创造新的产品类别—它是最早大规模生产一次性纸尿布的厂家，还率先开发了牙齿美白套装，但近年来宝洁做的更多的是在原有产品上加以改进，而并非创造。麦睿博自己也承认向市场推出新产品类别的速度变慢，而将研发资源向20个重点项目倾斜就是为了尽快发掘出下一个像帮宝适这样的品牌。

　　为了更聚焦于核心业务，他为雷富礼早就打算卖掉的品客薯片找到了买家，同时宣告宝洁彻底退出食品业务。这笔交易带来27亿美元现金收入，相当于宝洁全年净利润的1/4，如果没有这笔收入，宝洁2012年的财务报表还会变得更难看。

　　另外，麦睿博也主张开源节流，提出了到2016年的5年间削减100亿美元成本的计划—这一计划在雷富礼重新回来后将继续实施。

　　可以看出，麦睿博并没有犯下什么大错。这意味着，宝洁更大的挑战可能来自于不断变化的市场以及越发强劲的竞争对手。即便CEO换成了雷富礼，也不一定能改善宝洁的局面。

　　中国护肤品市场呈现出的变化就证明，雷富礼的“大众精品”策略似乎已经不如以前奏效。来自中国化工信息中心（CNCIC）一份针对国内主要商场的数据显示，雅诗兰黛、兰蔻为代表的高端品牌近年增速明显，甚至动摇了玉兰油等平价品牌本来的优势地位。2009年，玉兰油的市场份额是雅诗兰黛的近4倍，但是到了2011年，前者的优势已经微乎其微了。

　　“因为麦睿博所面临的业绩压力，人们已经将雷富礼摆到了神坛上”，“但不要忘记雷富礼当初为什么离开，那是因为他没有实现他所承诺的业绩增长”，宝洁的一位前任品牌经理说。

　　作者：张鑫来源第一财经周刊)