奢侈品牌如何规划产品线

　　自1981年Giorgio Armani首度提出延伸副线的概念并推出Emporio Armani后，诸多奢侈品牌纷纷“效仿”。如今一个奢侈品牌下面有六七个产品线是再正常不过的，更有甚者，覆盖至眼镜、内衣、袜子、泳衣等全品类的产品线可以多达十几条。

　　不管是同一品类中不同价格定位的纵向延伸，还是不同品类之间的横向延伸，产品线扩展对奢侈品牌的好处不言而喻。Kiton中国区总监贺斌在接受《第一财经日报》采访时指出：“借助已有品牌的影响力来发展更多的消费人群是产品线延伸的好处。”

　　但并不是所有奢侈品牌的产品线延伸都能大获成功，在正式推出市场之前如果没有很好地规划，奢侈品牌就会面临产品线重塑的问题，这不仅会给消费者带来困扰，同时也会影响品牌在消费者心目中的形象，毕竟重塑的原因很容易被与市场反应不佳联系在一起。

　　产品线要有明显区别

　　刚结束上海时装秀的雨果·博斯（HUGO BOSS）在今后除了将迎来女装的重点关注之外，其传统的优势业务男装在2013年秋季也将完成产品线的整合重塑。这意味着该集团过去定位精英人士的BOSS Black系列和最为高端的BOSS Selection系列将不再独立存在，而是被整合成BOSS系列。

　　无独有偶，就在这不久之前，Calvin Klein也启动了产品线重塑计划。其中，Calvin Klein Collection 依然作为最高端的品牌，但原先定位高级成衣的ck Calvin Klein将改名Calvin Klein platinum label （白金标），定位为较Calvin Klein Collection低档的运动服装和配饰品牌，另外Calvin Klein white label （白标）将包括原先Calvin Klein Jeans 牛仔服和Calvin Klein Underwear 内衣这两个品牌组合中最基础的品牌。

　　“产品线重塑的最终目的不外乎两个，第一为了更加精准的品牌形象，第二就是利于销售。”为多个一线奢侈品牌提供咨询服务的罗德公关资深副总裁及上海总经理高明对本报记者分析。

　　雨果·博斯集团全球董事长兼首席执行官Claus-Dietrich Lahrs在接受本报专访时认为，产品线重塑之后可以向消费者传递更为清晰的品牌策略，而将原先最为高端的BOSS Selection融合到BOSS系列中，能让新的产品系列有一个整体的提升，这也是发展的必然演变。

　　贺斌也看到了这样的趋势，在面临巨大竞争的环境之下，要保持自己的利润，品牌必须要向高处提升。而原先目标顾客人群定位稍有重叠的不同产品线划分，无疑会导致高端产品线的顾客被定位稍为低端的产品线消化。为了保住主线品牌，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana不得不关闭副线D&G产品线的决定也是基于这个原因。

　　高明提醒：“产品线不管多少，最重要的是相互之间的定位要有明显的区别，发挥各自的优势，以此来涵盖更多的消费者，如果定位稍有重叠，会对品牌发展不利。”

　　大众知名度是基础

　　除了如何规划之外，奢侈品牌还要考量延伸产品线的时机，不能因为市场上竞争对手的趋势而贸然开始。在男装奢侈品牌几乎发展了至少一个副线的当下，贺斌所在的Kiton依然没有在中国市场引入已经在国外逐渐发展的副线。

　　Kiton的副线产品针对较为年轻、时尚人士的需求，这和其年龄段在40岁左右的主流消费群明显区隔开来，价格较主线西服6.8万元起步的高价格便宜30%左右。“发展副线是出于拓展更多消费人群的考虑，一方面不影响原先的品牌定位，另一方面在品牌影响力的基础上发展副线。”贺斌坦承。

　　但延伸副线是否会对主线顾客产生不好的影响也是Kiton最为担心的，所以在国外市场，Kiton几乎不在自己的品牌店内展示、出售副线产品，由多品牌店完成销售。“怕影响到原有顾客的认知”这是贺斌提及最多的顾虑。

　　在中国市场，贺斌认为延伸副线产品的时机未到。什么时候才是好时机？贺斌的回答是：“当主线品牌在大众消费者中拥有一定的知名度之后才能推出副线，但Kiton现在主要还是在较为高端的消费者中被熟知，大众的知名度还不高。只有在大众消费者了解这个品牌的基础上下沉开发副线产品线、形成互补，才有未来。”

　　另一方面，Kiton还需要将副线产品线丰富到可以支撑独立店面，因为在其看来，未来向中国市场引入副线时，更为可行的方式是开设独立的副线品牌店。

　　作者：郑爽来源第一财经日报)