百利甜酒的极致营销：干杯！闺蜜

　　靠边站，白兰地。百利甜酒已成为全球女性的新欢—全世界每分钟会消费2365杯百利甜酒。这个惊人的数字甚至超过了全世界最受欢迎的乳液—雅诗兰黛集团旗下每两秒钟就能卖出一瓶的倩碧黄油。

　　被誉为世界第一利口酒的百利甜酒，由全球最大的洋酒公司帝亚吉欧集团持有，源自爱尔兰。利口酒泛指以蒸馏酒为基底并添加了天然香料的餐后甜酒，因气味芬芳且味道甜美在女性市场大行其道。自1974年百利甜酒诞生以来，以年销量830万箱，成为单一品牌甜酒之冠。在同类产品中，保乐力加集团旗下的马利宝、蒂她和甘露则是强力竞争者。

　　百里甜酒最酷的地方在于口感。其原料恰好对应了现代女性的特质—既有奶油所代表的温柔，又有威士忌象征的内在坚强。值得一提的奶油与酒精这两种物质极易分离，百利所隶属的帝亚吉欧集团子公司爱尔兰Gilbeys公司曾花费四年时间，才研发出将两者巧妙融合的技术。它使用含有植物精油的乳化剂，将发酵产生的酒精原液、奶油以及多种爱尔兰威士忌调和均匀，形成乳液状。正是这项专利技术让百利保持了独特的口感，酷似奶茶的外表也让其赢得了众多的女粉丝。当然，加块冰淇淋口感会更棒。

　　但如此就能赢得中国女性的青睐？毫无疑问，在以白酒占据绝对主导地位的中国市场，洋酒品牌想要脱颖而出并非易事，更何况让传统的中国女性端起酒杯。

　　“男人可以喝白酒，喝威士忌，女性拥有了更好的经济地位和社会地位，却没有自己的酒。”帝亚吉欧洋酒贸易有限公司中国区市场总监唐梁思敏告诉《环球企业家》。基于此，2005年，百利进入中国。

　　百利赶上了好时候—全球增长最快的洋酒市场正是中国。而在两年前，帝亚吉欧则开始发力百利品牌，不仅拍摄了第一支中国电视广告，还为其在上海建造了女性会所进行品牌推广。仅在2012财年上半年，百利销售额就实现了43%的净增长。

　　百利并非没有对手。较之于烈酒，香槟与红酒是较早被女性接受的品类，但这并非意味着女性烈酒市场空间不大。为此，百利对其目标消费群体进行了更加精细的定位，把消费者描述为三个F（Fun、Fearless、Female）：即有趣、大胆而活跃的女性。“她们的年龄在25到35岁，更年轻的消费群可能是我们和其他品类的区别之一。”帝亚吉欧中国区总经理周学文曾这样表示百利的品牌定位。

　　闺蜜概念

　　1970年，当百利的创始人之一戴维·当德（David Dand）决定研发百利甜酒时，就已确定了女性酒的定位。上世纪70年代的爱尔兰，所有的酒类市场都属于男性。男人可以喝威士忌，饮啤酒，女人甚至不会去酒吧。但戴维·当德发现女性的影响力越来越强，市场迫切需要一款属于女性的酒。于是，他为女性量身定制了百利。

　　事实上，在英国百利品牌已家喻户晓。圣诞节互赠百利甜酒甚至已成为一种传统文化。但面对中国消费者，百利还属于一个相当陌生的名字。如何让中国消费者迅速了解百利且接受这一品牌，乃是唐梁思敏的当务之急。

　　2006年，唐梁思敏被帝亚吉欧由英国派驻到亚太区担任百利品牌经理，并针对中国市场对其进行本土改造。当时，百利在中国尚是新面孔，这给予了唐梁思敏足够的创意空间。唐梁思敏的营销团队堪称幸运—多数国际品牌的营销创意均来自总部，而百利的创意则从中国辐射到全球。“中国的团队拥有许多自主权做百利的品牌营销，国外甚至都会跟随中国的做法。”唐梁思敏说。

　　将闺蜜概念融入品牌营销是其独门秘笈，这一灵感最初来自于哈根达斯。哈根达斯此前曾在中秋节推出冰淇淋月饼，百利亦希望抓住中国本土节日效仿之。在与消费者闲聊中，唐梁思敏发现通常女性在情人节会期待从丈夫或男友那里收获珠宝等名贵礼物，而闺蜜之间的礼物则往往无需昂贵。几经权衡之下，百利甜酒最终被定位为闺蜜间表达信任与分享心情的礼物。

　　唐梁思敏选择在“4.17闺蜜日”发动营销攻势—这一女性节日诞生于网络，取自“誓一起”的谐音，与百利的形象定位相契合。2013年4月17日，百利甜酒携手中国设计师刘清扬，结合其创立的服装品牌Chictopia2013春夏系列的设计元素，推出了百利甜酒限量版闺蜜礼盒套装。此次营销极为成功，闺蜜礼盒均告售罄。

　　酒类营销常识是，除了关注消费群体，还要注重饮酒的场合以及在此场合下饮酒的意义。值得一提的是主打椰子口味的马利宝同样符合女性的味觉审美，女性成为该品牌的绝对主力消费群体。但马利宝并未将自身明确定义为“女性朋友之间的饮用酒”。如此一来，主打闺蜜概念的百利在女性酒市场表现更胜一筹。

　　数据是最好的佐证。根据一份在中国的市场调查显示，百利甜酒的知名度已从三年前的40%上升至如今的80%，成为女性洋酒品牌的首选。“市场上没有太多女性酒的品牌的原因在于女性是一个相对较小的市场。如果明确把自身定位为女性酒，则会丧失更为庞大的男性消费群体。”一位资深酒类咨询专家说。

　　极致营销

　　显而易见，偏执的百利需要在女性市场做到极致。

　　它最终选择了与奢侈品如出一辙的营销思路—强调制作工艺以及品牌历史。这源于女性在购物更容易受情感因素驱动，漂亮的包装以及品牌背后的故事往往会促成冲动购买。

　　“百利是一个时髦、优雅、现代的品牌，就像任何一个时尚品牌那样，百利也需要不断更新升级包装。”唐梁思敏解释说。其最新包装将在2013年6月1日推出，最大的改变在于瓶身变得更加修长，“双B”标志也更加突出，并被镀成金色。代表Bailey’s（百利）、形同凯尔特结的“双B”LOGO源自古罗马花纹艺术，亦是古爱尔兰的标志。唐梁思敏希望百利像LV、Gucci等奢侈品那样，不仅拥有自己的品牌传统，Logo也能成为被强调的符号。

　　但让消费者迅速接受百利的最快方式还是亲自品尝。唐梁思敏对自己第一次品尝百利甜酒的情景记忆犹新—入口就能尝到新鲜奶油的柔滑质感，随之而来的则是威士忌的温度冲上喉头。为了发掘新的消费者，百利曾在上海、北京等地开展品酒活动。

　　百利对品酒地点亦精挑细选，并未如快消品那样选择在大卖场分发样品。由于百利定位为高端女性洋酒品牌，活动地点的选择亦要求与之匹配。其样品发放地多为上海吴江路这样的繁华商业街，以及以虹口龙之梦为代表的大型购物中心。展台也被要求搭建成化妆品展位的形式，盛放样品的容器也是指甲油瓶般的精致玻璃瓶。

　　为了吸引更多的女性，百利还邀请了巴西、意大利等国的男模为其宣传造势。如同身材婀娜的车模总能吸引大批男士那样，百利帅哥也为其招揽了大批女性消费者。

　　除此之外，百利还会结合不同国家的消费习惯在口味上花样翻新。曲奇饼干味的百利甜酒在意大利大受欢迎,而美国因有非常深厚的咖啡文化，百利就融合推出多种咖啡口味。在全球范围内，百利还推出薄荷巧克力、奶油焦糖等口味。而在中国，百利还尝试与新旺等港式茶餐厅合作，推出奶茶等多种饮品。

　　百利还与其他品牌跨界合作。在欧美地区，百利甚至已超越酒品牌的概念，例如哈根达斯的百利口味已成为全球最畅销的冰淇淋口味之一。

　　不过，稍显遗憾的是在中国市场，百利甜酒仅提供原味及少量咖啡味产品—这为百利中国未来的产品结构提供了足够的想象空间。接下来是时候大干一场了。