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一、战略思路：提价是否长期可行？
公司核心战略是价值回归，说通俗点就是提价，不断提价，目前终端阿胶块价格每500克875元，长远目标是到每500克五六千元，当然是个长期的系统过程。总裁秦玉峰先生在近日的股东大会上阐述了制定价值回归战略的原因，每天服用6克阿胶块，每天的消费额是人民币10元，而服用海参每天80元，服用5X级草需要每天1000元。因此价值回归刚刚走出第一步，未来的空间还很大。
听起来似乎很有道理，但价值回归并不是企业说了算，最终是要市场说了算，也就是消费者认不认账，愿不愿意埋单。按照公司提价的终极目标，阿胶将会变成奢侈品，而一旦价格上升到高位，将会有大批竞争者进入。同时市场上如果有大量的阿胶产品存在，这又和奢侈品的定位产生矛盾，因为阿胶的原料是驴皮，不存在稀缺性，只要产品价格上升，就会有大量的养殖户饲养毛驴，这和其他以动物为原料的鹿茸、麝香、熊胆、虎骨等的保健品有着本质的区别。
另外最关键的问题是消费者如何认知阿胶，公司目前想把阿胶定位于滋补国宝，尽管有几千年的文化作为支撑，毕竟和鹿茸、人参、虫草等相比，缺乏天然的稀缺性，以及滋补方面的特别有效性证明。根据中信建投的研报，每提价30%会流失原有的顾客10%，销售额会增长10%。因此提价策略是双刃，提价到一定程度，也许顾客流失量会超过提价的幅度，最终的结果会导致销售额下降，更为严重的是，顾客一旦流失，要再争取回来，可不是容易的事情。这两年公司经常会有“控货”的动作，说明什么？价格体系紊乱，销售不畅，才需要控量保价。因此价值回归战略总体上有其合理性，关键是如何制定切实可行的、消费者能逐步接受的方案，以及做好相应的产品、渠道、研发、生产、推广、新市场的开发等等工作，最重要的是要让消费者认同产品滋补的有效性。
二、市场定位：老年补品or回归主流人群?
产品要卖给谁，这是企业必须考虑的首要问题，2012年是公司“十二五”战略的文化年，在年报“总结2012年工作”部分提到“主打阿胶孝敬文化的大策略大思路”，这很容易让人联想到阿胶是适合老年人服用的滋补品。在年报“公司未来发展展望”部分，又提到塑造“东阿阿胶”高端品牌形象，回归阿胶上品价值、回归主流人群。何谓主流人群？年轻、富裕、时尚？又或兼而有之？“回归”是否指以前的定位有误？是指目前的顾客群体非主流人群？
复方阿胶浆的定位就比较清晰，既有临床研究又有学术推广，股东大会上秦玉峰先生阐述了复方阿胶浆定位气血双补，去年对经期保健人群做临床研究，目前完成了4660个样本，经期人群月经前后各服用6天，每天2支，对缓解腰肌酸软、小腹胀痛、疲惫乏力三大症状总有效率90.1%，对每个人做3个月的跟踪，这也是去年公司科研经费明显上涨的原因。公司打算把复方阿胶浆做成大品种，近期将有26个来自不同地区医院的妇科专家来公司开会，研究复方阿胶浆配方转化为保健品。有6%的人服用后会上火，所以需要对成分配方进行调整。未来有望在经期人群得到广泛消费。
公司年报中有关营销方面提出聚焦四省两市，即广东、浙江、江苏、山东、上海和北京，这又是颇令人困惑之处，从地域分析四省两市正好从南到北均为沿海地区，产品只适合沿海地区人群吗？那福建和天津为何不在其中呢？又或者是这些地区的人口相对富裕？而在公司年报“公司发展战略”部分提到要“产品现代化、市场国际化”的目标，国内还有20多个省份没有作为重点地区开拓，何谈“国际化”呢？
三、营销方式：功效模式转向情感模式？
公司年报中有这样的陈述：“由生产制造型向销售服务型转型、由文化营销向营销文化升级”；“立足自身优势和市场文化消费潜力，追求情感自发消费，由功效模式向情感模式转变。”
由生产制造型向销售服务型转型还比较容易理解，一线的营销实践活动也容易执行，就是去年公司把熬胶提高到战略层面，通过现场熬胶来留住顾客。公司阿胶块的25%是通过代熬胶销售出去的，而且这部分熬胶的大部分是新顾客。通过熬胶活动增加新顾客，来弥补提价流失的部分顾客。
但由文化营销向营销文化升级，有点难以理解。而由功效模式向情感模式转变更会造成执行中的偏差，太偏重于情感模式很容易被引入传统保健品销售的误区，那就是经常被人诟病的“忽悠”模式。
四、有关原料：驴皮真的那么稀缺吗？
驴皮真的那么稀缺吗？驴皮价格上涨对公司的发展会有很大阻碍吗？从资本市场的反应看确实如此，3月27日东阿阿胶的股价到达阶段高点54.62元，然后因为驴皮价格上涨，股价一路下跌；而从本文第一部分的分析，如果产品终端价格能按照公司的意愿价值回归的话，驴皮价格上涨也是必然的趋势，而随着驴皮价格的上涨，驴皮原料的供给也将不会成为问题，只怕到时候会“驴”满为患。股东大会期间参观了公司的种驴养殖场，以及管理层表示公司是唯一的具有进口驴皮资质的企业，并在埃塞俄比亚新建了养驴基地（当地驴比人还多），公司已经拿到土地，正在建设之中，原料价格比国内低很多。但接着话锋一转，进口有很多困难，如动植物检验检疫、国内资金汇往国外，还要等中国的一位副总理级别的领导去剪彩等，那真是要等到猴年马月，如果公司真的认为驴皮原料具有战略意义，那就应该加快国外驴皮进口的进程，以上的困难都不算什么，都是可以解决的，可惜了手上一副好牌，因为唯一的进口资质才是真正的稀缺资源。
因此核心的问题并不在于驴皮原料的紧张，而在于驴皮相比马皮、牛皮、猪皮等的优势在哪里？为何驴皮做的阿胶才能成为滋补国宝，而其他皮就不行？这需要现代科学的佐证，这方面东阿阿胶的底气并不是十分的充足，资本市场也表达了这方面的担忧，前段时期有关胶原蛋白的争议，使得公司的股价也受到拖累。
五、竞争态势：行业内没有对手？
据公司介绍，目前阿胶行业大致有50多家企业，终端市场大致为80亿的规模，东阿阿胶市场份额约占50%，随后是同仁堂、福胶、佛慈等企业，主要的竞争对手是同仁堂，定位均为中高端；福胶产量较大定位中低端，地处济南市平阳县东阿镇，而东阿阿胶地处聊城市东阿县，“阿胶，出东阿，故名阿胶”，现在有2个地方都叫东阿，都产胶，去东阿阿胶开股东大会的路上正好从福胶公司门前经过，也算是个有趣的插曲。
秦玉峰先生在股东大会上态度非常明确，东阿阿胶在行业内没有对手，坚定走高品质路线，公司不会犯低级错误，只会越来越强，产品标准要领先行业20年。并表示公司的宗旨是“做人厚道，做事地道”。
公司面临的最大竞争确实并非行业内的竞争，而是替代品，也就是其他保健品的竞争，对于阿胶行业本身的竞争，公司既不能掉以轻心，也不必多于担心，而是应该把重点放在做大、做强阿胶行业，以及共同把整个行业做规范的目标上，真正让消费者对阿胶有良好的认知和认同。
六、估值分析：投资价值不言而喻？
最后讨论公司的投资价值，资本市场中有一小部分“中华老字号”的企业，市场表现均非常出色，东阿阿胶也位列其中，托老祖宗的福，同时也令绝大部分的现代企业汗颜。2003年6月13日至2013年6月14日十年期收盘价相比，东阿阿胶股价上涨941%（后复权计算），十年十倍；同期上证指数只上涨了38%。要研究目前公司的投资价值，最科学的方法当然是DCF模型，即现金流量贴现法，只是未来的现金流很难预测，以及采用不同折现率会导致结果相差甚远，同时东阿阿胶属于长期稳健增长型的公司，比较适用相对简便的PE（市盈率）方式来讨论。
从六年的历史估值分析，只有2009年估值低于19倍，但要考虑一个因素，即2009年全年的最低价出现在新年的第一个交易日，而且计算的是2009年整年的动态PE，在市场极度悲观的2008年11月公司的市盈率也将近21倍；另外一个低点出现在2012年9月，当时市场整体表现非常低迷，医药行业股票也从2011年年初开始调整了一年多。目前公司的PE估值接近历史最低值。
再横向比较其他一线品牌中药的估值，根据申银万国近期的医药行业研报，云南白药2013 PE 30倍；天士力40倍；同仁堂43倍；片仔癀37倍。无论从纵向还是横向比较，东阿阿胶的估值都明显偏低了，是市场不认同管理层的经营战略呢，还是对阿胶行业不看好呢？
公司2012年年报中还提到“通过五年再造一个新东阿阿胶”，管理层在年度股东大会上更是很明确地提到近期目标是三年翻一倍。也就是三年复合增长达到26%，结合目前公司市盈率21倍，再比较同样一线品牌中药公司平均PE 38倍，其凸显的投资价值似乎不言而喻，但看看公司近期跌跌不休的走势，真有点想说爱你不容易的感觉。 摄影记者/任玉明
（作者为个人投资者）
作者：宋军来源财商)
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