珠宝营销放低姿态去赚钱 追求鼓动性和娱乐性

　　整个珠宝零售业都在变着法地追求鼓动性和娱乐性，现在正流行的零售店一般开在沙龙、乡村小屋、画廊、画室或者联排别墅里，有些干脆摇身一变成为主题概念店。购买珠宝是一种冲动消费，顾客受到刺激，珠宝店的业绩也就上去了。因此，即便是根基深厚的珠宝商也不再满足于在大百货商场里开设专柜，他们开始举办各种主题展，火急火燎地追赶新潮流。

　　零售商放低姿态

　　传统珠宝的销售模式已经不适应市场需求了：保安严密监控的出入口，静谧无声的购物环境与零售商们正在努力讲述的珠宝背后的故事脱节。现在，昂贵的珠宝被赋予语境，和艺术、设计、文化以及美食联系在一起，构造出一种时间与空间上的强烈冲击。

　　和其他产业一样，珠宝零售业多少受到一些线上冲击，网购珠宝开始流行。在网上选购珠宝有以下优点：选择多，匿名，通过网页可以同时比较多款，在短时间内能掌握更多信息。但购买珠宝更多是一种对质感，材质以及手工艺的挑选，像CoutureLab以及Astley Clarke这些主要靠网络发家的珠宝商都正着力建设自己的线下销售链。

　　以Astley Clarke为例，它在伦敦几大百货公司Harrods、Selfridges以及Liberty都设有专柜，目前这个品牌只有三成的交易额是在网上完成的，剩下的销售都在线下。他家的专卖店新近装修落成，座落于伦敦bayswater区一个小巷中，地段算不上很好，但是两层的设计能够给客户带来不一样的购买体验。就好像创始人Clarke说的那样：“让客人在一个他们想要的环境中充分考虑是否购买，是珠宝营销很关键的一点。”

　　“我挺看不惯传统珠宝零售业那种高高在上的嘴脸的，也不想我的客人被这样的高姿态吓倒。”Clarke说，她所做出的决定背后有其商业因素。和她一样支持此类商业模式的还有两位珠宝大亨——第三代钻石商Michael Rosenfeld以及强大的Oppenheimer钻石王朝的一员Rachel Slack。他们都认为大品牌主宰着整个钻石零售业，也都希望自己能够找到新的营销策略找到突破口。

　　设计师另辟蹊径

　　珠宝设计师Jessica McCormack在新西兰出生，现在住在伦敦，她有一个自有品牌，当她在伦敦Clerkenwell一家只接订单的工作室工作五年之后，终于决定开始扩张。她很坚定地表示绝不会考虑线上销售，原因是她认为购买珠宝需要一种实感体验。她想做的是一种相对而言“家族式”的生意，据她自己说：“我追求一种非常老式的感觉”。她的营销理念与她的珠宝设计一样，都受到了复古风潮的影响。她对自己开店的兴趣也不大，真正想要的是拥有自己的销售空间——一个世界上独一无二的地方——而她设计的珠宝也只有在这个地方才能买到。

　　在大西洋另一端，Barbara Harris每隔半年就会带着自己的水系列珠宝造访加州的金门Spa。“我的作品极富协调性，自然纯粹，和Spa的宗旨不谋而合。”对spa的客人来说，能够边做Spa边选购天然珠宝也是享受。Harris 在马塞诸塞州南部的小岛Nantucket有一个专卖店，每年夏天她会去小岛度假，在那里她也有一群忠实客户。“珠宝营销讲究主动，要主动给客人带去我的设计。”这是她一贯信奉的宗旨。

　　Stephen Webster开在加州比佛利山庄的Rodeo Drive专卖店大获成功。这家店二层有一个展示长廊，Webster把它取名为“无悔人生”，在那里他举办各种名流酒会，珠宝特展，以及小型音乐会。这个长廊为店铺吸引了无数顾客，也让Stephen Webster成为时尚大师。据Webster自己介绍：“现在时代不同了，文化艺术和好餐馆成为名流们生活的一部分，但优雅和正式的风格需要另一种方式来展现。我在洛杉矶建立了遍布各处的忠实客户关系网，这些客人来我的店里就好像上俱乐部一样有归属感。”

　　大牌办主题活动

　　Tiffany采用的一向是一种开放性的营销策略，但就是这一个在中国耳熟能详的珠宝大牌，也都开始采用更新颖的营销手法去主动贴近客户。Tiffany公司首席珠宝设计师Melvyn Kirtley确认了这一说法，“我们在营销在各个方面追求与顾客更多的互动与亲密性。”

　　最显而易见的恐怕是在纽约第五大道Tiffany旗舰店新增设的沙龙。顾客可以搭乘专属电梯直达这个沙龙，沙龙的装潢设计也做到了极致，每一个细节都精心设计。比如说门上就装饰了窗框设计师Gene Moore标志性的椭圆铁框花纹。沙龙由曼哈顿高级公寓改建而成，非常安静，私密，有一种低调的奢华感。主色调是标志性的Tiffany蓝和淡灰，衬得满屋的珠光和铂金非常耀眼。房间内的家具和银器都极富Tiffany特色，被非常精巧的摆放，布置出家的感觉。开业以来每周大约能收到四、五个预约，每个预约客人大约会在沙龙呆三到四个小时。珠宝被非常小心地布置在房间各处，为的是让客人不要感到过多压力，而是能在选购时有一个轻松的心情。

　　Tiffany和别家珠宝商一样，都开始改变一贯奢华的主题活动，更多一些文化性和主题性。四月份Tiffany就在纽约洛克菲勒中心举行了盛大的一年一度的珠宝主题活动。与会客人从一个巨大的天蓝色Tiffany盒子步入会场，就瞬间进入了一片闪亮的溜冰场，上面罩着帐篷形状的气球，一座金色的普罗米修斯像俯视着舞台，将全场的焦点聚集在中间。这一季的主题是爵士年代，极富纽约特色。全场的布置让人仿佛进入了Baz Luhrmann的新片《了不起的盖茨比》片场，Tiffany借影片上映举办此次活动也不是没有由头，片中所有的珠宝都由Tiffany公司赞助提供。

　　LV公司旗下的意大利珠宝品牌Bulgari也在漫长的品牌历史中开拓了新的营销策略。品牌经理Julie Ann Morrison说新策略的核心在于运用语境。“我们在想办法让客户了解更多的珠宝知识，从而能够将我们的品牌理念更好地传播出去。” 为了和设计界保持沟通，Bulgari 在米兰展出了充满结构美感的B.Zero系列戒指。在伦敦，Bulgari主题展也在邦德街上展出了上世纪70年代到90年代的巅峰之作。此外，随同一起展出的还有第一次离开罗马工作室的设计稿，以及“传承”系列复古珠宝。展览期间，参观者可以挑选喜欢的展出式样定做属于自己的首饰。

　　据Morrison介绍说，“我们借展出的作品唤起人们的怀旧情绪，由此创造与顾客之间的亲密性，吸引买家。珠宝是质感很强的商品，具有历史和内涵，也能够通过时间的考验传给后代。珠宝营销已经走过了最初追求的独特设计和之后广告的巨大投入，现在珠宝界更重视顾客的购买体验。与客户建立情感上的联系成为越来越重要的事，对此我们都在寻找最佳方案。”