品牌，品牌，品牌。
这两个字像是一道紧箍，紧紧卡在东莞成千上万家代工企业的脑门上，时不时发作一阵子。
“中国由世界工厂变成了世界市场，要拿下这块市场，品牌就像是敲门砖。”东莞一家生产音响设备的企业负责人如是告诉《第一财经日报》记者。
莞企大多依靠代工起家，来自台湾或香港的技术及管理经验，加上大陆勤恳而相对廉价的劳动力，在过去二三十年里为他们赢得来自世界各地的源源不断的订单，其中不乏一些国际知名品牌。而当如今这些代工厂想以自己的品牌在中国市场分一杯羹时，他们不得不先以一种另类的介绍方式推销自己：“我们给PRADA做代工”或者“你知道新秀丽吧？他们的箱子是我们做的”。
如何摆脱代工厂的无名宿命，拥有自己的品牌？路径有很多。自创是最常见的一种，但自创品牌通常伴随着高昂的品牌推广费用和极大的沉没风险，较为保险的方式或许是先借用某平台商的品牌，或拿下某国外知名品牌在中国的代理权，而资金实力雄厚的企业则选择索性将国外的品牌买下来。
从代工到代理
在2013加工贸易产品博览会（下称“加博会”）上，东莞光然光电有限公司（下称“光然光电”）展位前的两块牌子吸引了本报记者的注意。一块牌子上写着K-light，另一块上写着Tecno Lite。光然光电业务经理许智伟回答了记者的疑问，前者是自家品牌，而后者是他们拥有代理权的墨西哥灯具第一大品牌。
光然光电董事长谢轩瑞二十多年前开始为Tecno Lite代工，近几年这一品牌意图进入中国市场，谢轩瑞于是把亚洲代理权拿了过来。两个品牌目前都尚未进入大陆市场，但此次探路加博会，就是因为已经有了进军中国的想法。
另一家经营音响设备的常和电子有限公司（下称“常和电子”）也是同样情况。他们一边从2008年开始规划自己的品牌乐驰，一边拿下了日本知名音响品牌Makamichi（中道）的中国代理权。而与中道的缘分也是源于代工。
自家品牌和代理品牌会否产生冲突？二者有何关系？常和电子董事长办公室专案总监郑雅婷告诉本报，两个品牌之前并不会有竞争关系，乐驰主要针对4S店、相关集团做销售，而中道因为已经建立起品牌形象，主要在中端消费市场销售。因此两者主打的目标市场是不一样的。
光然光电自有品牌和代理品牌则在产品定位上有所差异。许智伟说，K-light主要做光源，如灯泡、灯管，而Tecno Lite则主要是灯具。两者并不存在竞争，甚至是合作关系。在销售渠道上，二者可以通用。
虽已经进入大陆设厂二三十年，东莞大部分企业却是近几年才开始接触内销市场。从代工到代理，意味着重点从单纯生产到生产加销售的转变，全能选手不好当，企业主们为这一改变也做出许多探索。
“借壳上市”
所有人都知道品牌重要，但并非所有企业都有能力和胆量投入重金打造品牌。
特别对于一些实力较薄弱的中小企业来说，由外销转内销时，借品牌就成了最简单有效的方式。
两年前诞生的大麦客是东莞扩内销的一个重要平台。在这个采取会员制的大卖场里，外国产品、台商产品、本地产品各占三分之一。没有品牌的中小企业可以来这里“借品牌”，贴上大麦客“T-mark”的标签。
除了自有品牌外，大麦克里还有一种联合品牌。所谓联合品牌，是由大麦客和厂家共同开发的产品，产品上既贴上大麦客“T-mark”的品牌，也有厂家自己的品牌。
大麦客的明星产品中有一款联合品牌的商务皮箱。大麦客商贸有限公司经理王欢欢对本报透露，这家台商开的皮具厂是知名品牌新秀丽的代工厂，皮箱质量过硬，他们曾经在两年间花费2000多万在大陆多家超市开设专柜，最终因品牌不够响亮始终打不开销路。而现在贴了大麦客的品牌，每年在卖场里卖掉6000只，订单完成20000只。
“贴大麦客的牌子不收费，依靠走量来达到双赢的效果。”王欢欢说。
还有一种较另类的“借品牌”，创自家品牌并非易事，品牌的辨识度从何而来，有的企业从模仿开始。
克里比奇国际精品股份有限公司生产提包已有较长时间的历史。据该公司总监克里比奇国际精品股份有限公司创意总监古绍炼说，在台北，三个人里面有两个人拎着他们的包。而所有人一看即知，克里比奇包的款式与法国知名品牌Longchamp十分相似。
品牌之困
创品牌已经成为一个前所未有的共识。东莞市外经贸局副局长蔡康在加博会新闻发布会上透露，2008年~2012年，短短四年间，东莞市加工贸易企业的品牌数量从2000个增长到近6000个。
而品牌之路上的拦路虎不止一只。资金、人才等都制约着企业的发展。
许智伟说，品牌投入的前几年，就是在烧钱。“几百万一下子就没了。”东莞一家内衣公司也曾告诉本报，两年来他们为自己新创立的品牌“潘朵拉”已砸下去数百万。
重金打造的品牌并非能够立竿见影。时代集团控股有限公司（下称“时代皮具”）在2011年以60万欧元的价格买下意大利品牌TUSCAN"S。现在已在大陆开了50家专卖店，但其销售总监叶伟深直言：“我们以款式、材料和价钱取胜，品牌效果暂时未能显现。”
人才少也是困扰企业的问题。台商协会顾问袁明仁曾告诉本报，台企现在要转型做品牌，最缺的就是市场销售、品牌策划、产品研发这三类人才。“好在台商二代开始接班，这些年轻人大多有着良好的教育背景，思想开放大胆，国际化程度高。相较于生产环节来说，研发、品牌和渠道正是他们更擅长的。”
品牌也并非解决所有问题的万能钥匙。袁明仁称，在现有大环境下，有些传统制造业可能有品牌也会很难做，这部分企业就可能选择开辟新领域。比如一家生产圣诞饰品的工厂已经开始尝试开连锁蛋糕店。当然，这样大跨度转型建立在企业主原有的资源和经验的积累上。
(编辑:李燕华)
作者：蓝之馨来源第一财经日报)
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