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正如任何一个公司高管会告诉你的一样，品牌可以成为行为背后的重要驱动力。本质上，一个品牌就是一个承诺；强大的品牌总会兑现它们的承诺这体现在产品的质量、价格和体验上。有时候，我们知道消费者会基于品牌本身发生购买行为，即使他们只是购买一个不大了解的产品。
在一些特殊情况下比如苹果、伯克希尔·哈撒韦公司、Facebook和谷歌它们极大地改变了人们的行为方式。在这个过程中，它们通常会将物品的基本属性和其定价截然分开。
在沃尔克成功的基础上，西方国家的央行利用它们的品牌效应来保持低水平且稳定的通货膨胀。通过发出打算控制价格压力的信号，它们会改变人们的通胀预期从而说服公众和政府来承担压力。
然而在过去的几年，通货膨胀的威胁已经不再成为问题了。相反，西方国家的央行不得不面对市场失灵、金融系统碎片化、阻塞的货币政策传导机制以及产出及就业的缓慢增长。面对更大的挑战，它们基本上已经把政策和自身品牌力量用到了极致。
现在公司高管们也会告诉你品牌管理是一件棘手的事情。在大众情绪过激时要保持或管理品牌形象尤其困难。
在苹果公司的股票价格暴涨和Facebook股票IPO溢价的案例中，品牌力量不仅导致定价与其基本面相分离；同时也导致了过度的危险情况，一旦随后发生逆转，反过来会损害品牌价值。
不管品牌多么强大，它都不能永久地将定价与其基本面完全脱离开来。因此，即使如今市场大反弹令许多股票都创出新高，苹果和Facebook目前的股价几乎都只有其历史纪录的一半。它们的支配和影响力也不再是毋庸置疑的。
西方央行的银行家们应该花些时间回想一下这些经历。有些人积极鼓励市场把金融资产的价格推到基本面无法继续支撑的水平，其他人则袖手旁观。确实，似乎只有退休的银行家，比如英国央行的默文·金才愿意公开表达对现状的担忧。
这种行为是可以理解的。央行银行家们基本上都希望金融市场可以靠自身的炒作来拉高基本面。持这种观点的人认为价格机制能引起“财富效应”和“动物精神”，从而刺激消费者花更多的钱并鼓励公司对未来进行更多的投资。
我算是那些担忧这种情况的人之一。在这个不存在最优政策的世界上，央行银行家们被迫长期依赖不完美的方法。从我专业的角度来看，我觉得导致意外后果和损害的风险正在不断积聚。
如今市场信号被扭曲得更加严重，并因此加剧了资源的错误配置。随着价格不断上升，投资者们积累的风险也不断加大。在这个定价日益过高的金融世界，基于基本面的投资正在让位于对相对便宜价码的疯狂搜寻。
如果央行可以不辜负自身作为一个负责任且力量强大的机构的声誉，并兑现它们的经济承诺，这一切都不会成为问题。但如果它们做不到主要因为没有得到政治家和其他政策制定者的支持那么其负面影响将不仅仅是令人失望的，而是将对其地位造成实质性损害，从而降低其未来政策立场的效力。
通过将业务扩展到远超自身安全地带的领域，今天的央行面对着一个不同寻常的品牌管理风险。它们之前兑现承诺和期望的能力已经使得今天的金融市场将经济远期定价带到了一个超过央行银行家可以独立应对的水平。
这并不是说央行应该立刻停止它们的超级激进主义和非常规措施。而是在当前情况下，面对其政策效力的内在局限性，它们应该变得更加开放。
西方央行银行家需要发出更多的声音，而且我希望他们在政治家和其他政策制定者的压力之下要更有说服力。否则在重大品牌危机的风险之下，他们可能最终会让已经过度负重的下一代人雪上加霜。
(Copyright: Project Syndicate)
(编辑:张昕)来源《陆家嘴》)
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