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新总裁强化品牌形象 马自达中国期待销量“翻身”

来源:每日经济新闻
  每日经济新闻记者 刘旭 发自北京

  上周,马自达中国总裁山田宪昭退休,马自达中国事业本部长渡部宣彦升任马自达执行董事,同时出任马自达(中国)总裁兼CEO。

  7月3日,马自达(中国)新任总裁兼CEO渡部宣彦首次亮相,伴随他一同亮相的还有以马自达 “创驰蓝天”为代表的技术方案,这被看做是马自达在中国市场“扭转业绩”的关键要素。与他的前任山田宪昭一样,渡部宣彦多次强调马自达提出的中国市场目标:到2015年达到40万辆的销售规模。

  最新数据显示,今年上半年,马自达在中国市场的销量8.25万辆,同比下滑20.6%,这对于打算今年完成20万辆销量的马自达而言,剩下的时间已不多。

  “马自达是一个体量较小的品牌,在拓展市场方面势必有别于丰田等汽车巨头。”渡部宣彦在首次与媒体交流时坦言马自达的定位。

  分析认为,从第一代马自达6热销,到此后这一品牌逐渐被边缘化,最重要的原因是马自达对中国市场的熟悉程度不够。尤其是以走量为主要目标的合资企业,品牌与产品的双重本土化是必须尽快完成的。在这方面,马自达至今仍有较长的路要走。

  在华业绩逐年下滑/

  从去年9月开始,日系品牌在中国市场遭遇普遍下滑。“和所有日系品牌一样,我们也在苦战中。”马自达中国新任总裁兼CEO渡部宣彦在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

  2010年,依靠第一代马自达6的降价冲量,马自达在中国市场达到销量最高点,年销量接近24万辆。但此后,马自达便开始走下坡路。2011年,马自达在华销量同比下滑10%,2012年同比下滑12.9%,而今年上半年,马自达在华销量同比下滑超过20%。

  今年4月,前任马自达中国总裁兼CEO山田宪昭表示,马自达已意识到在中国市场的问题,同时将采取以“创驰蓝天”为主要解决方案的技术突击战。2013年被定义成马自达在中国市场的“创驰蓝天元年”。

  实际上,马自达在中国市场的成功,只是第一代马自达6的成功。该车引入中国市场后,至今仍是马自达唯一的销量“支撑”。

  来自全国乘用车联席会的数据显示,今年1~5月,第一代马自达6在华销量3.63万两,实现同比12.7%的增长,占一汽马自达在华销量的80%以上,占马自达在中国市场销量的44%。

  虽然马自达此前推出了新马6睿翼,但并没有获得市场太多认可。“我们已经意识到睿翼的市场定位出现偏差,并且已在第三代马自达6的推广上避免这一问题。”渡部宣彦向记者表示,睿翼销量不理想,主要是因为与第一代马自达6的市场定位重合,造成直接竞争;另外,睿翼车型保守,与马自达强调革新和运动感的品牌形象有偏差。

  目前马自达在中国的两个合资公司中,一汽马自达占马自达在华销量的近70%,长安马自达约占30%,仍处于调整期。

  有分析认为,长安马自达今年以来陷入低谷,是马自达在华销量下滑的重要原因。今年8月,随着CX-5投放市场,长安马自达将进入产品的密集上市期。长安马自达能否赶上市场节奏,是马自达接下来提升中国市场销量的关键。

  年内经销商将达450家/

  在渡部宣彦看来,马自达在中国需要解决的问题是“创驰蓝天”技术的导入,作为体量并不大的品牌,马自达需要以更加鲜明的形象吸引消费者。

  以技术为先导,马自达希望在中国市场重新被关注。

  在品牌上,渡部宣彦告诉记者,马自达将强调个性与技术的品牌理念,并且将这一理念贯穿到产品当中。

  在销量上,马自达中国将今年的销售目标锁定在20万辆,今年上半年已完成42.03%。同时,他再一次强调了2015年马自达将在中国市场完成40万辆的销量目标。

  在渠道上,未来马自达将加强在中国二、三、四线城市的经销商网络建设。目前,在马自达的经销商中,一汽马自达经销商年底将达到260家,长安马自达经销商年底将达到190家。这样马自达在华的经销商总数在今年内将达到450家。

  今年上海车展上,山田宪昭曾向记者表示,“按照计划,2015年马自达全球的销量将会达到170万辆,届时中国市场将达到40万辆。”这个目标存在很多的困难,但接下来马自达在技术和产品上都处于新一轮高峰期,完成这一目标并不成问题。

  马自达拟增强话语权

  伴随渡部宣彦执掌中国市场,马自达在中国市场的明显变化,或将是马自达(中国)话语权的增加。据记者了解,今后,在品牌管理、决策、宣传方面将由马自达(中国)统一协调。

  一直以来,马自达在中国市场的“命运”并没有完全掌握在自己手中:与一汽集团仅成立了一汽马自达销售公司,以销售为导向的市场策略,曾一度导致马自达品牌的边缘化;而长安马自达方面,由于依托福特和长安的整体合作,马自达的话语权也十分微弱,这导致马自达在中国市场的策略缺乏一致性。

  渡部宣彦透露,未来马自达在中国将通过“创驰蓝天”技术和“魂动设计”两条腿走路,再造品牌统一形象。

  “马自达着重于改进基础技术,在不使用涡轮增压和电动机的情况下,也能提升车辆的燃油经济性。”马自达公司产品战略本部本部长工藤俊秀向记者介绍。

  在新车投放上,马自达将更加注重平衡合资企业的关系。渡部宣彦向《每日经济新闻》记者表示,为了完成既定销量目标,马自达未来将把国产车型增加到10款。

  马自达在华的合资公司中,一汽马自达主要生产B级平台的车型,长安马自达则更多负责小型车和中低端车。今年马自达将在华投放全新B级车MAZDAATENZA、国产CX-7和国产CX-5三款车型。“每个细分市场我们都会考虑的,每一年我们都会向中国市场投放一款产品。”山田宪昭曾表示。

  伴随新任总裁到任,马自达期待在中国市场“逆袭”,2015年40万辆的中国市场销售目标并不庞大,但将占据马自达全球销量的四分之一,渡部宣彦将面临超过100%销量增长的挑战。

  作者:刘旭
business.sohu.com false 每日经济新闻 https://www.nbd.com.cn/articles/2013-07-11/757336.html report 2674 每日经济新闻记者刘旭发自北京上周,马自达中国总裁山田宪昭退休,马自达中国事业本部长渡部宣彦升任马自达执行董事,同时出任马自达(中国)总裁兼CEO。7月3日,马自

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