斯柯达野心：，想占上海大众销量1/3

　　六年前，斯柯达联姻上海大众进入中国。六年后，一辆白色昕锐的诞生标志着上海大众斯柯达第100万辆轿车下线。对于在大众护航下的“小众”品牌斯柯达来说，百万的销量实属不易，“斯柯达速度”也着实为上海大众助了一臂之力。

　　7月9日在斯柯达百万辆下线仪式上，斯柯达全球采购董事Karlheinz Hell表示：“斯柯达未来在中国年销量要达到50万辆的明确目标。”这意味着斯柯达将在目前销量基础上至少翻一番，未来年销量等同于前六年的一半销量。

　　然而，综合考虑品牌知名度、产品线构成及消费群定位等因素，再看这样一个高销量目标，对斯柯达来说似乎略显艰辛。如今，在上海大众庇护下的“斯柯达速度”未来还能有多大提升空间？

　　未来两个“1/3”目标

　　根据斯柯达历史销售数据显示，2007年半年实现销量27112辆，随后其迅猛发力，连续两年实现翻番增长，其中2008年同比增119%，2009年同比增108%。之后几年增幅微降但仍保持增长态势。截至2013年6月，上海大众斯柯达在华累计销量达996，016辆。

　　过去三年，斯柯达多是对原有产品的升级换代，并未推出全新产品。当然，爆发式增长，离不开大众的坚实后盾和品牌营销。此外，2013年3月中国质量协会发布的2012年中国汽车用户满意度指数（CACSI）测评结果中，上海大众斯柯达品牌获得了销售服务满意度合资品牌第一名，树立了汽车销售服务领域的典范。2013款的新明锐、昊锐以及小车晶锐都有良好的销售势头。

　　2013年4月18日，上海大众四款车型Rapid昕锐上市，全力加码A级车市场。当时，上海大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝表示，“斯柯达品牌的销量占上海大众销量的1/5。2014年，这个比重将为1/4，2018年则将达到1/3。也就是说上海大众每卖出三辆车就有一辆来自斯柯达品牌。”

　　在此之前，斯柯达汽车公司曾宣布了其全球销量目标，计划在全新五门Citigo紧凑型车的带动下，2018年全球销量达到150万辆，仅在中国就售出50万辆，作为其主要市场。为完成这一目标，斯柯达用三年蓄势，2013年终于铆足了劲重点加码车型更新换代。其官方宣布在今后几年内，平均每六个月就会推出一款新车型。

　　产品线短,进入密集投放期

　　事实上，斯柯达从产品开刀正是从自身最薄弱的部位下手。自2007年推出首款战略车型以来，上海大众斯柯达以三年三款战略车型的步伐相继推出明锐、晶锐、昊锐，覆盖A0、A、B级市场。而在这之后三年斯柯达动作放缓，只是靠吃老本在车市中寻求自己的位置。虽说在车型上做微小改款，但是已经赶不上市场变幻的速度。

　　车型更新慢，产品线短窄对于斯柯达来说是潜在的硬伤。2012年中期，已经在国际市场以第二代销售的昊锐在中国还停留在第一代，斯柯达在中国市场步伐过于谨慎。如今产品线的稀疏成了斯柯达的短板，第二波新车型爆发势在必行。

　　今年4月，斯柯达的最新战略车型昕锐正式上市，而其首款SUV车型Yeti也有望于年内国产。据悉，Yeti或将定名猎锐，这款与途观师出一门的SUV车型的引入，也将进一步帮助斯柯达在华对细分市场实现更全面的覆盖。 此外，为达成斯柯达今年增长30%的目标，基于MissonL概念车而打造的昕锐也被寄予厚望。

　　其实，近3年没有新车投放，仅用3款车支撑，能在2011年和2012年连续两年实现22万辆的销量，斯柯达的成绩可算优异。

　　寄望进口提升知名度

　　斯柯达在中国持续增长同时并非无烦恼。新车型推广可速成，但品牌塑造则是考验耐力的长跑。斯柯达以三款产品打天下，短时间内取得百万成果离不开大众的背景和营销策略。

　　除上海大众斯柯达以外，斯柯达在华的另外一个存在体即斯柯达中国。斯柯达中国成立的初衷是为了提升品牌在华的认知度，同时接管上海大众斯柯达营销事业部的部分职能。

　　但是，事与愿违，斯柯达中国的职能已经慢慢被削弱。2012年10月斯柯达中国总裁马克思“因个人原因”离职。今年初，安德鲁·海夫曼正式接任斯这一职位，同时他也是大众中国执行副总裁。这意味着斯柯达与上海大众抓得更牢。

　　事实上，上海大众斯柯和斯柯达中国之间的断裂对斯柯达品牌本身来说并无利好。在大众背景之下依靠高性价比优势，即便销量连年走高，但是独立的品牌认知体系并不牢固。上海大众则始终成为斯柯达前面的“定语”。

　　据记者了解，部分司机甚至认为斯柯达是德国的品牌，其实它是拥有118年悠久造车史的捷克车企。品牌认知度低成为了斯柯达的软肋。

　　根据上海大众在庆祝斯柯达进入中国五周年时发布的官方数据显示，进入中国市场第五年，斯柯达品牌的无提示知名度从9%提升到了41%，美誉度从17%上升到了35%。上海大众称，这一数据来自第三方调查机构，而41%的知名度意味着还有一大半消费者不知道斯柯达品牌。对比之下，大众品牌无论是在中国还是在欧洲，认知度都是100%。

　　面对不利的品牌推广，斯柯达一直酝酿向中国导入进口车。即将引入中国的Yeti车型并非欧洲原版，而是依托上海大众工程技术团队，在其基础上做了大量适应性的设计和改进。为区别大众凸显自身特色，斯柯达也正积极为中国消费者传达“Simply Clever”品牌理念。