这个行事乖张、耐力非凡的“电商杀手”越是接近成功，就越感到失败的迫近，他意识到自己成了公司的天花板，于是向自己发起了进攻
□本刊记者 宋玮/文
他是中国互联网商业梦想新的代表。
他建立了一个规模超600亿元的企业，这一点很多中国企业家都做到了，但是没有哪一位可以坚持九年不盈利却依然让企业保持高速增长。刘强东一直行走在钢丝上，屡次有惊无险。
他是很多人眼中完美的创业者，多年前就确定：所创办的京东商城要做中国的亚马逊，并坚持至今。在长期战略和短期盈利上，他总是选择前者，并为此花了投资人22亿美元，用以布局物流和供应链管理。他信奉“用今天的亏损换来明天别人无法超越的优势”。
废除已有规则并挑战竞争对手，刘强东被称为“破坏性入侵者”。他与传统零售巨头国美、苏宁正面交锋；他涉足包括图书、服装在内的多种业务，阻击当当和易迅；他建开放平台，直接挑战阿里巴巴。京东商城如推土机般推倒商业旧秩序，又如工程师般重建零售新规则。
多数创业者小心翼翼站在今天，在盈利和规模之间纠结丢掉了明天；少数商业领袖站在后天，难免陷于浮夸。而刘强东选择站在今天和明天之间，既是高调的战斗者，也是低调的布局者。很多同业者如此评价他：既卖核心竞争力，也卖梦。
当马云辞去阿里巴巴集团CEO一职，并将精力主要投向互联网金融时，刘强东领导的京东商城，便成为最有可能抗衡阿里巴巴的中国最大电商体。
创业九年来，随着公司规模越来越大，刘强东在管理和文化上的不足也逐渐显现。他对内树立了威权，却没有行之有效的管理方法，在揽权和放权、控制和失控之间徘徊，这将成为他的新一轮挑战。
“你把你的生命投入，可碰到的坎坷真的很多，你会感觉生命在被摧毁。所以大部分人创业中途放弃是可以理解的。但是，成功创业者和失败创业者的差别就在于坚持。”刘强东说。
隔着雾看清路
与中国互联网圈的新贵们相比，草莽出身的刘强东更像是一个传统的实业家。
前者谈世界和未来时，刘强东会感到不安和焦躁。他看淡文学、哲学和人生话题，更关心效率和成本，并虔诚地秉持着唯一的人生信仰——做个有价值的人。他对名誉和声望也没什么兴趣，对外人的评价天然钝感。
平时与外人交谈时，刘强东的身体永远是前倾的，目光如炬，喜欢盯着对方的眼睛说话，急促的语调又像是为中国的在线零售业披荆斩棘。不想回答有关价格战的问题，他便摆摆手，泰然自若地笑一下。而问起公司的未来前景，他很兴奋：“市场不等人，公司永远不够快，一旦错过了，就永远错过了。”
显然，他没有错过。2004年，“非典”疫情刚过，中国电子商务尚在萌芽期，经过认真思索之后，刘强东毅然关掉盈利的12家线下门店，彻底转型电商。他说，从创业第一天起，就从来没有准备重新穿上皮鞋。
彼时，腾讯和百度相继上市，气质儒雅的马化腾和帅气的李彦宏是当年最受人崇拜的创业偶像。而马云则刚刚并购了雅虎中国，正忙着去香港进行路演。和前三者相比，浓眉圆脸，还在办公室里修建假山的刘强东简直就是一个“土鳖”。
别人评价刘强东十分敢于冒险，但他骨子里是一个厌恶风险的人，他追求“在可控风险下行事”。刘强东说，他做事之前总考虑最坏的后果，如果潜在收益大于潜在风险，做砸了也能承担，就去做。也就是说，他的“皮鞋”其实一直都穿着。
派代网CEO刑孔育认识刘强东多年，他告诉《财经》记者，刘强东给人一种爽快、不带狡诈的深刻印象，刘见他第一面时就谈品类、谈物流，考虑的是未来的布局，而非一个小老板常琢磨的利润。
2007年，京东商城获得了今日资本1000万美元的首轮融资，之后又陆续获得了四轮共计高达22亿美元的融资，同时该公司一直保持着200％的规模增长速度。
投资者和创业者、规模速度和盈利能力，刘强东一直试图掌握好其间的平衡关系，但这并不容易，大多数电商均无法做到。如新蛋网和国美在线，在亏损和规模之间摇摆，缺乏决心；如凡客，曾保持300％的增长，却迫于投资人压力选择盈利，增速陡降，转身走平台之路。
投资人喜欢刘强东，是因为他大局观好，执行力很强，既讲原则又灵活多变。因为他们的信任和支持，2012年京东商城与苏宁打价格战时，虽然每日亏高达2亿元，股东们仍然对刘强东信任有加。
刘强东曾说，京东商城不缺钱，却从不把钱花在不该花的地方。他要求公司办公不许用顺风快递，改用价钱便宜的圆通；半夜路过京东大楼，抬头发现人走了灯没关，就自己跑上去关灯。他从不赌博炒股，打折季会在网站上买十多件几十块钱的T恤。
与许多渴求资金的创业者有所不同，在每一次融资中，他始终坚持握有公司的绝对控制权。“如果投资人既不同意你控制股东会也不同意你控制董事会怎么办？那就用最后一招——非常礼貌地告诉他：请你出去！”
多数业内人士评价刘强东貌似豪放实则心细，很善于处理复杂关系，性格强势，不一定总和投资人吃饭，却可以在关键时刻说服对方。
2012年初，在高瓴资本等投资者压力下，京东曾试图IPO，但刘强东并不希望公司流血上市，“我不能容忍别的任何人来碰这个公司，你必须得接受，如果说服不了，那就投票。”最后，投资人妥协了。
刘强东常年以来坚持做的两件事，一是掌握公司控制权，第二就是做物流。
2007年起，刘强东开始在北京、上海、广州布局物流。京东商城首席人力官隆雨告诉《财经》记者，当年刘强东遭到了所有人的反对，因为他们认为这是互联网企业在干农民工的活。
刘强东却很坚持。他认为全球物流体系分为B2B、C2C和B2C三种，而只有B2C最具生命力，商品从电商公司的仓库直接配送至消费者家中，一点对多点，呈放射状，高效、快速、用户体验好。当时的领先者有母婴网上商城红孩子。
京东商城在物流和仓储建设中投入了上百亿元人民币，这也是其迟迟不盈利的最主要原因。2012年因为价格战，京东商城饱受质疑，第四次融资非常艰难，耗时七个月才最终达成，可融资后第一个月，刘强东就宣布在物流方面投入50亿元人民币。
今年底，历时八年建造的上海“亚洲一号”将投入使用。刘强东告诉《财经》记者，这将给京东商城带来20％－30％的成本降幅。他认为，京东商城之所以能在竞争中领先，就是因为先建立起了能够支撑百亿级销售的物流基础。全世界建成能同时存放上百万种产品仓库的仅亚马逊一家，而京东将成为第二家，这也是刘强东追赶亚马逊的重要一步。
电商分析师鲁振旺说，刘强东始终能不计代价去坚持一件事，确实是其成功的关键。当年的红孩子，因为现金流吃紧而裁撤了各地的物流中心，如今被苏宁收购，而更多的创业者则选择把融来的资金砸在了品牌和营销上，比如凡客。
京东商城首席市场官蓝烨向《财经》记者说，当年的刘强东隔着雾就能看清楚路，是其极大的优点。
九年间，上千家B2C电商浮浮沉沉，只京东一家实现如此规模成长。京东原高级副总裁吴声认为，刘强东堪称电商时代的完美创业者，原因有四：一、有眼光有胆识；二、能矢志不渝地建立一个公司；三、有坚定向前并压倒质疑的强大信念；四、所有电商都烧钱，只有他烧出了核心竞争力。
2013年一季度，京东实现盈利，这使得刘强东完美创业者的头衔更具说服力。
高调亮相、低调布局
刘强东并非是完美的商业领袖，在一些同行看来，他太过高调，与中国商业文化传统有所冲突。他塑造了一个狂妄冲动、不择手段打击对手的形象，因此在纷纷扰扰的电商行业，人们总是关注他做了什么而不是想了什么。
13年的创业史中，4年传统零售和9年线上零售经验，刘强东就像一个时刻敢于火中取栗的突击手。京东商城从3C类电商转型为综合类电商，再增做开放平台，每一次扩张，刘强东都选择向比他强大很多的竞争对手直接发起挑战。他在微博上骂当当网CEO李国庆是擦皮鞋的；他成立打苏宁指挥部，日亏2亿元打价格战；他公开说，力图打造完美形象的企业家都是骗子和流氓，暗指马云。
中国人民大学毕业的刘强东学的是社会学，2008年－2010年进入中欧商学院读EMBA，期间他悟出了一个道理：社会学教人们如何去理解人类和社会，但是在这儿，教的是如何成为最强势的动物——为了成功你必须杀掉那些弱者。
残酷的口水战和价格战收效巨大，刘强东让京东图书销量收入在2012年增长了300％至15亿元，而上市公司当当却转盈为亏，就此股价一路下跌，至今仍无起色。同样，2012年的价格战撬动了苏宁700多亿元和国美500多亿元的大市场，实现了消费者习惯的决定性转移。
他在微博上向对手隔空喊话，后来被认为是一种很好的营销。但刘强东所作所为体现的并不必然是性格，更多是基于公司商业模式而做出的选择，他始终在最合理与最高效之间选择后者，而有时候选择比性格更重要，这也正是京东可以高速成长的原因。
京东商城CMO蓝烨告诉《财经》记者，刘强东拥有的煽动精神，是天生的商业领袖，除此之外，刘强东很低调，他耐心布局物流、POP平台建设、供应链金融多年，从不过多宣传。高调和低调之间，刘强东一直在拿捏。
加盟京东商城之前，蓝烨曾是方正科技公司的总裁，已身处传统行业20余年。刘强东说服他，电子商务发展的核心体系就是供应—效率—成本，京东通过打造强大的供应链体系，以成本领先策略来形成规模，同时京东对物流、仓储的大幅投资，将在五年后见到巨大的收益。
目前，中国电子商务初步形成了四种模式：一是以淘宝为代表的商业地产模式；二是以京东商城为代表的供应链模式；三是以凡客为代表的品牌模式；四是以唯品会为代表的打折清库存模式。事实证明，这四种模式中，供应链模式堪称先进。因为后两种模式可以盈利，但不足以形成巨大的规模，而淘宝模式规模足够大，但效率较低。
围绕着供应链，刘强东三年前就开始悄悄进行开放平台和供应链金融的布局。
刘强东向《财经》记者表示，开放平台的增速达到300％，2012年其营收占到了京东总营收的20％，未来将会达到50％。京东商城内部人士称，刘强东管理京东就像管理军队一样，管理开放平台就像管理员工一样，希望加盟的品牌亦成为京东的一颗螺丝钉。淘宝和天猫平台的氛围则宽松自由、体系庞大，假货和腐败亦较易产生。
2011年，刘强东介入金融业务，用两年时间获得银行授信、选择商家做试点、优化流程和银行合作方式，直到去年底才正式推出。与阿里金融不同的是，京东没有直接成立小贷公司，而是联合中国银行向商户贷款，收取少量分成。他只想通过整合供应链资源，以此分得金融业的一杯羹，而非主导金融业，这与马云已有根本的不同。
至此，刘强东构建了京东商城未来的盈利模式——自营＋物流服务出租＋平台分成＋金融收入。而低运营成本和供应链的支撑力将是竞争的关键所在。刘强东相信，十年后京东会成为中国最大的零售集团，不管是线下还是线上。他要的始终是，提升零售业的效率和价值。
同业者评价说，人们今日才得以从他的草莽形象中跳脱，看清其背后的布局和耐心。
相比其他商业领袖，刘强东更能给拥有创业梦想的普通人带来幻想，认为他可以被模仿，部分原因是他看起来更真实更容易接近。他出身平凡，却能够抛开过去，把自己塑造成伟人；他行事鲁莽，敢想敢做，却拥有独到的战略眼光；他既没有马云、柳传志圣人般的塑造力，也没有李彦宏超凡的魅力，相反，在多数情况下，他看起来总是身不由己，但一个有缺陷的人往往更容易被人喜爱。
“两年前的中国社会，很难宽容和崇拜一个在商业上已然成功，而在其他方面也许不那么完美、到位的企业家。而现在，变了。”吴声说。
自己成了天花板
刘强东很好地演绎了创业者这一角色，并且正在成为新的商业领袖。可当他变身一位3万人企业的管理者时，其角色转换的道路未必平坦。
刘强东最著名的管理手段是早会制度。13年来，只要没有出差，他便准时早上8点半来公司，与100多个公司高管开会。一位京东商城的高管形容早会的气氛令人战栗。
员工们迅速落座后，刘强东会在8点30分准时进入会议室，他先是一言不发，随后点头示意会议开始。各个区域负责人依次汇报运营状况，任何订单数量的减少他都会提出质问，若其长时间不说话，就意味着可以换下一个人开始汇报。有一次他问某高管：有快递员中暑为什么没有买西瓜？对方轻声答说，已经安排了。刘强东听完反而加重了语气：这个事情不是小事，绝对不允许办不好。
刘强东强硬的管理风格，由来已久。一年前，一名副总裁因为送孩子上学，怕上班迟到，让秘书代打了两次卡，刘强东知道后此人即被开除。去年京东召集承销商开会，其中一个券商带家眷去欧洲休假，刘强东强硬地回复邮件告诉他：“你要是不来开这个会，就永远不要来。”
刘强东亦有廉政洁癖，绝不容忍欺骗和不诚信，这与他早期的失败经历有关。刘强东在上大学时经营一家餐厅，但员工贪污了餐厅的钱，餐厅倒闭，还欠下了20多万元的债务。“我当时失望极了，人是善还是恶？我对我的员工那么好，他们却这样对我，为什么？”
在京东，没有人敢挑战刘强东的权威，整个公司就像一辆由他一个人牢牢控制的高速列车。
一位刘强东的老朋友说，对权力和控制欲的迷恋源于他内心充满纠结，没有安全感。刘强东有户外越野的爱好，曾用两个月穿越沙漠，却始终不肯把方向盘交给别人，他认为交出就代表放弃。
2010年，京东商城年销售额突破100亿元之后，刘强东更是日日如履薄冰。那时候他一天工作12个小时，会对部下提供的数据仔细研读，并质问他们的分析，但最后作决定的时候又主要依靠直觉，经常第二天召开紧急会议，提出一个新的方案。
一次某部门开会，刘强东直接推门进来，扔过来两份财务报告，用手指指着报告后面的数字说：“记住了，我不喜欢亏钱的买卖。”一名员工说，这句话他听到过不止一次，刘强东不是不在意损失的老板，这与其在外一直宣扬“不差钱”的形象格外不符。
京东某位原高管声称，刘强东的纠结和分裂主要体现在他对公司管理的放权和揽权上。京东商城一向是根据刘强东的商业直觉和想法来运转，曾有投资人这样评价：发展了这么多年，从本质上来看京东各方面还是感觉像一个创业公司。
理性告诉刘强东，必须放权。这两年，他引入了诸多职业经理人，设立CFO、CSO、CHO、CMO、COO，每条业务线交给一位CXO负责。但公司内部人士认为，再多放权也抵不上早会制度对其的稀释，早会表面是制度，背后是焦虑，他直接和业务一线沟通，让CXO的管理权威可有可无。
一位京东商城总监告诉《财经》记者，刘强东曾在内部高层会上反思，自己已变成了公司的天花板。半年来他有意淡出公司管理，不再事无巨细过问，来公司的时间也少了，4月去了美国学习，5月则在欧洲，半年来，他瘦了20多斤。
这位总监称，一天早会，有同事刚宣布完一项产品将在下周上线，电话里突然传出刘强东的声音，他没有向大家打招呼，而是直接提出有些细节需要改进，并要求立即落实。在座的所有人都吓了一跳，原来老板在美国有时也会听早会。
“他陷入到一种不愿意放权却又不得不放的情绪中。”一位京东高管称。
刘强东正在慢慢学习。京东首席人力官隆雨告诉《财经》记者，今年刘强东推行战略用人计划，未来70％的管理层人员将从内部提拔。他还要求管理层人员将更多时间放在公司文化而非业务上。同时将“客户为先、诚信、团队、激情、创新”的京东价值观构建起来，以给扁平结构的公司较大的张力。
今年头几个月，刘强东带着公司CFO陈生强等高管前往美国学习。蓝烨说，刘强东还给他们推荐了一本书——财经作家吴小波记述中国企业家们创业曲折的著作《大败局》。
越是接近成功，就越是感受到失败的迫近——刘强东走入了这个阶段，在他面前，一个更加复杂但充满商机的互联网生意，正在展现诱人的潜力。
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