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7月26日，“南都·商学院大讲堂”首度开讲，商界精英、行业协会领导、管理学教授齐聚一堂，指点企业运营中的奥秘。
“北大才子卖猪肉”的幽默形象，也许再加上那么一点“自嘲”，天地壹号、壹号土猪创始人、董事长陈生作为南都商学院客座教授，在本次坛论亮相。而铂涛酒店集团联席董事长郑南雁、B LO V E S婚戒定制中心总裁曹霖、广东省连锁经营协会会长孙雄，以及中山大学MB A客座教授、方行国际跨界学习管理导师祖林等共聚一堂，从不同视角剖析“连锁化经营2013年突围之道”。
论坛由广东省流通业商会执行会长黄文杰主持，其犀利风趣的语言风格，“南都商学院大讲堂”现场掌声不断，笑声阵阵。
从“碎片化的市场”看中国经济走向
连锁企业电商化，电商企业连锁化，企业连锁行业连锁品牌连锁，这些错综复杂的商业关系说明了，连锁化经营在中国经济格局重塑中，正成为重要的一环。
不过，“连锁能量的释放，要站在"中国经济变差O R变好"的背景下来思考。”广东省流通业商会执行会长黄文杰主持“南都商学院大讲堂”，开篇宏大。他发问，对于广大的普通投资者而言，庞杂的经济数据是令人迷惑的数字迷宫，一不小心，就迷离其中。“如何从数字中读懂经济走向？”
据商务部发布的《2012年消费市场发展报告》显示，消费对国内生产总值的贡献已超越投资，成为经济增长的第一拉动力。广东省2012年消费品零售额22677.11亿元。
“从这些数字来看，经济是健康持续发展的，而且广东对全国的经济贡献率越来越大。为何企业普遍"叫苦"，日子艰难？因为整个中国市场并不是铁板一块。而且，我们的官方统计数字漏了很大一块网购。”广东省经营连锁协会会长孙雄如是分析。
的确，中国是一个碎片化的大市场。壹号土猪董事长陈生举例，中国养猪业的年产值过万亿，但是，行业排名前五的养猪企业产值加起来，市占率还不到2%.“中小企业的"散兵游勇"严重透支资源，污染环境，逐步推高第一、第二产业的生产、运营成本，现行经济增速放缓自然也在情理之中。”陈生认为，中国很多行业需要整合，只有整合才能提高经济运行效率。“绝不能将部分企业倒闭、老板跑路，解读为经济变差。”
用“准消费者的共振点”来打开消费之门
快速整合、行业内洗的大戏已拉开帷幕，但如何收场犹未可知。
“在这个进程中，企业的成长跌宕起伏，企业前行的要点和路径就在于，如何打开消费之门。”铂涛酒店集团联席董事长郑南雁说，铂涛集团已经完成了对7天连锁酒店的私有化收购，并一次性推出三个创新品牌，分别从超级客房、咖啡文化、天然香气为主题切入消费者的情感需求。
在连锁化经营的营销过程中，情感需求是否华而不实、仅仅是企业的包装手法？实际上，“消费者购买某种商品或服务背后，是为了印证和释放自我价值，推崇某种生活模式。比如买名牌包包，住W酒店。”郑南雁认为，品牌连锁的核心标准是“找准消费者共振点”，反观国内经济型酒店，都只是一个产品呈现，“如家、7天、汉庭都只能称之为"名号"，而不是"品牌"。”
局势就是这样，个性化消费升级浪潮席卷之下，高高在上的奢侈品大牌也要另觅出路。“要想吸引并成功挖掘颇具个性主张的消费群体，关键是要与之互动，并强调消费者的参与。如果你到了B LO V E S婚戒定制中心，不要光看柜台上摆放了什么，而是告诉我，你要什么。你要什么我就帮你设计什么、定制什么。每个人的爱情故事不同，象征爱情的婚戒也应该是与众不同，独一无二的！与传统同质化的成品婚戒不同，我们希望把顾客的爱情故事融入到婚戒里，把每个人独一无二的情感经历和记忆深刻地表达出来。真正做到一对一的设计、选材、服务定制。”BLO V ES婚戒定制中心总裁曹霖说，中国南北消费差异极大，但都会借婚戒来完成一件重要的事情表达爱。这也是B LO V E S为何在“情感需求”上另辟蹊径。
连锁化经营与品牌的反哺
在企业连锁化经营的突围路径中，品牌连锁是在消费升级的运动背景下产生的，品牌需要连锁化经营的支持，而连锁化经营需要品牌的反哺。
“这里头涉及两个问题，一是经营结构。酒店行业最赚钱的还是经济型酒店。为什么大家还要做高端品牌？因为从高端市场向大众领域扩展比较容易，从低端形象向高端品牌延伸比较困难；二是成功经营的复制和可持续性。也就是说单点运营必须是成功的，可以抓住客户、产生局部效应和良好的口碑的，消费情感是可以传承的。”祖林如是分析。
当然，关于中国的生猪，很多人只关心一件事：它们会不会漂浮在江面上。“我们不可能将"生猪"做成一个爱情的象征，也很难将猪肉消费做成一种时尚生活方式。我们能做的，只是保证中国消费者将吃到健康放心、更接近完美口感的猪肉。”陈生略带“自嘲”地进行解释，品牌连锁还要根据行业、经营品种进行区分，有的侧重人的思想和价值的连锁，有的侧重产品和服务的连锁。
这样来看，情感消费和功能性消费会产生矛盾吗？不矛盾。“凡是做到满足消费者心理预期的，都是连锁化经营的标准。”郑南雁称。
[专家互动释疑]
问：我是80后的个体企业主，我本人和我经营的家具生意均开始步入“中年危机”，如何转型，进行“二次创业”？
曹霖：我给你提供一个参考框架，从市场、竞争、团队三个维度去思考，仅供参考。首先，要精准判断市场类型，你想从事的行业是处于成长期、成熟期，还是衰退期。一般来说，成长型市场比较分散，发展和腾挪空间大。第二，要清晰把握竞争环境。这一领域的竞争对手主要是谁？用什么样的策略和他竞争？对手的弱势何在？第三，要明确自己团队的核心竞争力，还有哪些弱点，这样才能扬长避短，把自己的强项发挥到极致。
陈生：关于市场类型判断，我来举例补充说明。一位朋友曾跑过来，兴冲冲对我说，“陈总，我要去养鱼，毛利可观呀，有70%哪。”我当时就判断，70%？扎进去必死无疑。两年后，这位朋友又跑过来，哭丧着脸说，被你说中了，养了两年，等我的鱼上市的时候，因为当初很多人都涌入这个市场，结果售价比我当初的成本都要低，赔惨了。
郑南雁：创业者要以一种享受、开心的态度去创业，如果一味担心创业失败，那样会做得很累。做自己喜欢的事情，再加上对所专注领域有独特的理解，创业才有可能成功。
祖林：我接触过一个传统企业，它们在金融危机爆发时就面临经营困难，业务做不下去，静下心来研究之后，它找到了缝隙市场，进行节能改造，重新摘获盈利新枝。
所以，创业企业如何由“机会型”向“资源型、创新型”转变，这点很重要。
问：我是做互联网代运营的，团队和商业模式已经搭建起来，接下来就是资金问题，如何才能吸引到风险投资？融资风险有多大？
曹霖：BLO V ES已经完成了两轮融资，近期在进行第三轮融资。简单分享一下我的融资经验：首先要有一个成本可控的具有创新性的商业模式，你所经营的产品是能够满足顾客需求，能够给消费者创造价值的。然后，你要告诉投资公司：这个商业模式未来可否实现盈利，效益规模有多大，是否只有我的团队才能做得好。此外，还有一点很重要，要坦承告诉投资者，这里头潜藏的风险在哪里，我的团队将以怎样的方式防范这一风险。最后，要用数据证实我所说的都是事实，也就是要有好看的财务报表。
陈生：找天使、V C投资就像买彩票，实在不是好主意。我估计，活跃在全中国的天使、V C加起来不过几百家，眼巴巴等着风投注资的创业公司至少也有500万个，照这个概率测试，你还不如买彩票呢。其二，V C、PE为什么主动跑过来跟我说，想给天地壹号、壹号土猪注资，因为我们公司已经找到营收渠道，注资就是参与分红。我建议，新创业者要现实一点，解决钱的问题主要靠自己。
问：我做了十几年的美容美发生意，即便是草创期都没有今年这么困难，“预付卡模式”被调查，监管收紧，现金流趋紧，如何转型？
曹霖：美容美发是服务性行业，经营核心在于帮顾客创造价值。我觉得，先要对美发市场进行细分，然后对每个细分领域进行详细调研，找准发力领域。其次，要找到服务的创新点。再者，要走品牌连锁之路，中国很多律师事务所都采取“合伙人制度”，互相参股实现联营，规模化扩张，这个路径或许值得效仿。
祖林：顾客对理发师的忠诚度是很高的，可以考虑提供上门服务等方式，突破单店经营瓶颈。此外，还可以考虑对高端顾客提供形象管理等服务。
[嘉宾观点]
郑南雁
“高星级酒店是房产商的奢侈品消费”
奢侈品消费有两种：一种是自我价值往外泄露，比如展示镶满钻石的名表；另一种是自我价值的内部释放。从这个角度来看，我认为，高星级酒店的入驻，大抵可以看作是房地产商的“奢侈品消费”。
这是一个消费升级，这个时候，大家消费的实际是心理期望。那么，什么是“品牌标准”，其实心理期望就是“标准”。如果一个品牌能够唤醒消费者内心的生命感和价值感，契合消费者的心理期望，这个品牌所经营的产品无论以哪种方式呈现，都可以被消费者接受，也就容易进行复制。于是，我们会看到，成都、广州、香港的麦当劳食品出品，是可以有所变化和细微差异的。当然，麦当劳、7天乃至许多国际大牌最初是走过弯路的。以为同一时间、不同地点购买的麦当劳应该是味道完全一样的。这是早期对标准的误解。
延续这个逻辑，品牌塑造的要诀是找到一个能够引起消费者共振的兴奋点。在这个意义上，如家、7天、汉庭等中国经济型酒店实际上是没有品牌的。大家有的只是“名号”，都是通过加大市场营销力度，以强行向消费者灌输的方式，扩大知名度，没有做到让品牌成为与消费者沟通的载体。现在，我们意识到这个问题了，进行战略纠偏。
在纠偏路径上，我们没有直接将7天更名为铂涛，而是成立铂涛集团，完成了对7天连锁酒店的私有化收购，并一次性推出三个创新品牌，分别从超级客房、咖啡文化、天然香气为主题切入，满足消费者的情感需求。为什么？因为中国乃至全世界的酒店业有一个共同“秘密”，真正赚钱的是经济型酒店，高星级酒店是“叫好不叫座的”。也就是说，我们需要高星级酒店的品牌形象支撑经济型酒店的扩张。通过把创造力不断转换为生产力品牌，铂涛就具有了立足于市场并领导市场的生命力，这也是为铂涛集团走出国门，面向全球扩张铺路。
陈生：不能将“标准”等同于“不变”
很多商家简单将“标准”等同于“不变”，孰知，调味品的广泛应用以及饮食文化的多元化发展，早就将消费者的味蕾迷醉，一成不变地传承“秘方”反而会将食品企业带到一个危险的边境。所以，继天地壹号获得市场认可之后，我们又全新推出了百草壹号。
坦白说，食品要做到“接近完美口感”的标准，真的不易。举例来说，广东人喜欢用猪肉煮汤，对氨基酸要求很高，如果生猪养到250斤就屠宰、上市，我们就会被骂“奸商”。但如果生猪超过250斤还不屠宰，养得膘白肉厚再上市，上海人就不高兴了，压根不买账了。然后，我们也在不断创新，给猪听音乐，让猪快乐成长啦，千方百计提升口感，但到了成都、重庆，用辣椒一放，麻椒一加，猪肉啥味都没了。
但不管怎么说，壹号土猪还是会尝试从广东走向全国，除了建立一整套强大的标准化生产流程，我们也会注重本土化经营。我认为，跨区域扩张，连锁化经营的基础是，企业有一个相对成熟的盈利模式，并且这个模式是可供复制、调整的。
产品的毛利率直接影响企业的调整能力。也就是说，利润越厚，可以缓冲亏损经营的调整时间越长。我们最早做壹号土猪的时候，生猪的死亡率高达15%，后来才将生猪死亡率慢慢调低到2%.为什么我们能撑下来，因为当时大家都在效仿“温氏模式”，靠工业化养殖降低成本，而我们是挑选了“土猪”这个“缝隙市场”，毛利可以达到50%.
曹霖
定制就是体验式经济
买房是刚需，是为了生活得更舒适；而从情感表达来看，特别是我们年轻的消费者，一生的幸福几乎都浓缩在一枚钻戒上。
但是，不一定结婚才定制婚戒。有一个白发苍苍的老大爷来到B LO V E S婚戒定制中心，他说，“今天是我和我太太的金婚周年纪念日，整个深圳的百货公司我都跑遍了，还是没有找到合适的戒指，最后是你们给我定制了一枚戒指，我们感觉好幸福。”
以前，大家都是在百货公司买婚戒成品。定制钻戒看上去就像“远在天边”，只有塔尖尖的极少部分人才可以享受到尊贵服务。现在，B L O V E S告诉你，定制就在我们身边，请你把故事讲出来，款式设计、材质选择，整个过程你都参与进来，这就是一个特别体验，这就是体验式经济。而且，我们做了很多尝试，比如定价，B LO V E S的定价不会太贵，消费者可以用合理的价格来定制。但是，我们在钻石定制工艺上的要求非常高，可以跟卡地亚、蒂芙尼媲美。我认为，不一定价格高就是奢侈品消费，真正的奢侈品是代表你的内心情感，是一种情感释放。
我们希望更多的人来体验婚戒定制，但目前B L O V E S婚戒定制的公众认知度仍然偏低。除了加强传播外，在保持稳健扩张步伐的基础上，还需开辟更多的店面。一般情况下，将在一个城市的B L O V E S婚戒定制中心控制在四五间，还有部分城市只开一两家。
祖林
连锁经营是“标准化+变化点”
连锁经营首先应该有一个成功的可复制的商业模式，而且这种模式在行业领域里是能盈利的，能抓住目标客户的，有品牌效应、口碑的。然后就是复制标准化的问题。个性化定制似乎与标准化矛盾，其实不矛盾。了解客户、把握客户需求的整个服务流程，包括单店管理，必须是标准化的。但是对于每个客户不同的需求，比如我的爱情故事和你的爱情故事不一样，我的诉求可能不一样，这些是集中在设计环节的，其他环节是标准化的。用专业术语来说就是“标准化+变化点”。最后是扩张速度与规模的问题。如果特定消费市场没有培育出来，扩张就不能太快。此外，扩张规模还与消费周期、企业产能、人才、供应链等要素相关。
孙雄
大数据应用给品牌连锁提供新空间
按照国家统计局公布的数字，2012年全国社会消费品零售总额210307亿元，其中，广东省2012年消费品零售额22677.11亿元，位居16省市自治区第一。从占比来看，广东对全国零售市场的贡献也是在不断提升的。但是，如果按照中国电子商务协会发布的数据，2012年整个电子商务零售这块的交易占了全国的商品的6%多，达到了1.3多个亿。现在广东统计局的数据，其实是漏了网购这一大块。因此，我们也会听到不少连锁企业叫苦，网购冲击的压力很大。
实际上，在眼下这个大数据时代，企业完全可以运用现代技术，将不同时间、不同空间的资源、客户和价值整合在一起，开拓新的经营、服务模式。前不久，我去英国进行商务考察，有一个百货商场的“玩法”给我很大触动。这家商场设了V IP休息室，顾客进门，马上就能追踪到该顾客的消费喜好、衣着尺码、消费价格区间等等，然后就有专人根据这些用户数据，将商场各楼层“你可能喜欢”的衣服统统搜罗过来，送到V IP室，顾客一边喝咖啡一边试。Burberry的做法更绝，顾客对着镜子试衣服，旁边的屏幕上就出现衣服的生产制作过程、模特穿着这件衣服走秀的效果。
这是大数据应用，给品牌连锁能量释放一个很大的空间。
采写：南都记者肖昕 余玥 实习生 吕翠华 张延坤
作者：肖昕 余玥 吕翠华 张延坤
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