后收购时代吉利变局：三大子品牌不齐步

　　日前，中国汽车品牌满意度调查组委会对外公布了2013年中国汽车品牌新车销售满意度指数调查结果，这项以3万多消费者为样本的调查从接待、经销商设施、销售人员、试乘试驾、交车五个环节了解各汽车品牌销售服务流程水平。调查结果显示，帝豪品牌以其出色的市场表现获得

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　　帝豪品牌是吉利汽车在吉利母品牌之下构建的一个子品牌，也是吉利三大品牌之中，表现最为抢眼的品牌。据中汽协公布的数据显示，吉利帝豪车型截至今年上半年，单月销量已蝉联自主轿车13连冠，同比增长高达43%，海外出口增长更是超过了50%。

　　帝豪的这种表现被业界称作为“帝豪现象”。因为与帝豪的高增长相比，今年自主品牌乘用车的整体表现并不尽如人意。尤其是今年上半年整个中国汽车出口，已经在进入下行通道。数据显示，今年上半年，汽车整车企业出口48.68万辆，比上年同期下降了0.6%。

　　“这种情况的出现与吉利前几年转型战略实施及时以及海外收购开始步入收获期有密不可分的关系。”对此，吉利汽车公关传播部副部长陈放鸣表示，目前来看，海外收购对吉利的技术反哺正在呈现，这带给了吉利不同于其他自主品牌车企的新的竞争力。

　　不过，就在帝豪取得突破性发展的同时，吉利汽车的模式也存在隐忧。在帝豪的光环之下，吉利汽车的另外两个品牌——全球鹰和英伦的发展却颇为迟缓，三大品牌参差不齐。

　　这并不利于吉利未来的发展壮大，也无法继续支持吉利2015年要实现产销200万辆的战略目标。而这也就成为了吉利寻求下一次变革的动力。据悉，目前吉利的机构体系也在进行调整，其目的就是整合三大品牌的资源，并由此重新解读吉利母品牌的竞争力。

　　收购效应

　　吉利汽车（股票代码0175·HK）日前发布了其7月份的产销数据。数据显示，2013年7月，吉利汽车的总销量为33922辆，同比增长约20%。2013年前7月销量总和为297466辆，同比增长19%，完成全年销量目标56万辆的53%。其中，7月出口12420辆，同比增长约20%，国内销量为21502辆，同比增长约20%。畅销车型帝豪EC7销量为15221辆，同比增长约63%。

　　在目前自主品牌低迷的情况下，吉利的业绩堪称亮眼。而其海外销量的增长，更为值得关注。因为这不仅关系到吉利转型目标能否顺利达成（按照规划，吉利汽车2015年200万辆的销量目标将有100万辆由海外市场来承担），而且今年上半年，中国汽车出口下降速度超出行业预料，也在反复引起国内汽车行业的关注和思考。

　　到底是什么原因让吉利的海外出口能够逆市而行？在陈放鸣看来，这正是品牌所起到的作用。“收购沃尔沃对吉利的海外销售绝对有促进作用。"8月2日，陈放鸣对《理财周报》记者表示，“海外消费者对中国品牌的认知度很低，分不清楚奇瑞、比亚迪之类的品牌区别，他们都归结为中国车。但是，他们却都知道是吉利，知道这个企业曾经收购过沃尔沃，这就是海外收购对品牌的促进作用。”

　　海外收购提升的不仅是吉利的品牌，还有技术。2009年，吉利宣布正式收购澳大利亚汽车自动变速器公司DSI。目前，经过数年的消化吸收和应用，特别是经过三年来的本土化研发和匹配，吉利已推出了DSI6AT自动变速器产品。而众所周知，此前国内自主品牌的车型中，搭载自主品牌发动机和变速箱的产品凤毛麟角，很多自主品牌只是在使用相对落后的4AT或者5AT自动变速器，有的虽然也使用6AT，但也基本为国外二代产品，受到价格牵制。

　　变革继续

　　分析认为，这几年吉利的海外收购，无论是沃尔沃还是DSI变速器公司，都使其具有了国内自主车企所不具有的核心技术。但伴随着吉利近几年的内生性增长及外部市场环境的变化，吉利原有的体系架构及品牌营销也到了需相应发生改变的时刻。

　　吉利集团刚进入汽车领域的时候，凭着低价策略杀进市场，并且赢取了一定市场空间。10年里吉利汽车跻身乘用车企业前十强，但也给消费者留下了低质低价的印象，这并不利于企业的可持续发展。在这种情况下，吉利于2007年提出了以2015年要实现产销200万辆目标的战略转型。

　　而伴随着传略转型，2008年吉利也开始启动了多品牌战略，并于2008年11月、2009年7月和2010年11月，分别发布了全球鹰、帝豪及英伦三大子品牌。当时，吉利的初衷是以多品牌进入不同细分市场，并将“GEELY”这个母品牌逐渐转入幕后。

　　按照吉利初期的规划，这三个品牌没有高低之分，仅是在按照市场上存在的不同消费群进行的划分。今后每一个品牌也都将有自己的产品线和技术平台。吉利希望每个品牌都能实现拥有一个独立的营销网络，一个30万辆以上的销量渠道。

　　不过，如今五年的时间过去，尽管吉利战略转型的业绩可谓斐然，吉利汽车2012年业绩显示，吉利2012年实现总收入246.3亿元人民币，同比增长17%；净利润20.4亿元，比2011年的15.4亿元增长32%。但吉利曾经“三箭齐发”的梦想却已变成了帝豪的“一枝独秀”。跟奇瑞等自主品牌企业一样，吉利在发展过程中由于产品开发不足，以及各车型存在交叉定位，使得品牌管理跟不上企业发展步伐。

　　这并不符合吉利转型的初衷。也正因此，“吉利的机构体系也正在发生变化。”陈放鸣说，今年5月，吉利任命曾任职上海通用并成功主导了上海通用多品牌体系建设的孙晓东出任吉利销售公司总经理一职，其目的就是为了“将帝豪EC7的巨大成功并没有成功复制到其他产品的身上”。

　　据陈放鸣介绍，以前吉利旗下的三品牌是各自独立，各自负责自己品牌的研发、营销等。但今后，三个品牌会在后台消费者看不到的层面进行全面整合，在消费者看得到的层面实现差异化。“并且今后肯定会回归到一个母品牌去做，会更强调母品牌的影响力”。而在新的体系内，营销部门也将与研发部门进行更多沟通与对接，从研发层面就开始研究市场，以生产更适销对路的产品。

　　“吉利今年的销量目标是56万辆，我们对这个目标的完成很有信心。”陈放鸣称，吉利已从帝豪的身上摸到了产品开发的路径，接下来需要研究的就是怎么去打动消费者。