五粮液调整经营思路。 摄影 李里" align="middle" border="1" />
本报记者 舒娅疆 实习生 刘芸杉
“为什么最近负面报道不断？五粮液到底怎么了？”—近来，五粮液的股民很是揪心，一纸“五粮液2
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五粮液究竟怎么了？其产品价格是否真有调整？业内人士又如何看待传闻影响？《金融投资报》记者就此进行了采访。
经销商出走并非坏事
“调价？没有，我没有听说五粮液产品价格有调整。”五粮液股份有限公司董秘肖祥发向记者否认了调价的传闻，他告诉记者，有关公司产品价格的问题可以咨询市场部。
事实上，五粮液一直较为高企的价格正是导致其动销缓慢、经销商利润微薄的原因之一。在面临市场销售瓶颈甚至出现产品价格倒挂之后，部分五粮液经销商逐渐“淡化”与公司的合作。据报道，一度被认为是五粮液最大经销商的银基集团获得贵州茅台酒在波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚的经销权，而随着茅台放开过去颇为稀缺的飞天经销权，不少五粮液的经销商也开始投入茅台的“怀抱”，引发市场人士的关注与猜测。而随着经销商的“出走”传闻与营收虚增的报道接踵而至，这对于五粮液来说无疑是一个打击。
不过，在四川1919酒类直供董事长杨陵江看来，五粮液经销商体系目前的不稳定状态无需放大看待。“不管任何企业、行业的经销商，他们在面临上游带来的压力时做出一定调整是正常的，我认为不需要放大了看。做哪一个产品应该取决于市场的竞争，经销商实现多元化本来就是趋势。对于五粮液来说，今年有一部分经销商不做，自然也会有新的经销商进来。”杨陵江认为，五粮液的经销商做茅台，茅台的经销商也有可能做五粮液。厂家在优化经销商结构，经销商同样也要优化自己的产品结构。杨陵江指出，白酒经销商在厂家之间的选择和调整代表市场机制在“起作用了”，以往白酒企业对经销商的单方面强势格局开始有所转变，从这方面来说具有积极意义。
一位来自上海的食品饮料行业分析师则表示“不赞成经销商"出逃"的说法”。“在我看来，那些五粮液经销商的做法是暂时性的，并且不可能是大规模的。跟其他行业相比，白酒经销商的利润还是很高的，并且五粮液是大品牌，公司最近还新推出了大众消费级别的产品，我认为成长性还是会比较高。”
市场倒逼企业调思路
值得一提的是，近日有媒体报道五粮液2013年半年报“虚增”20亿元营业收入，通过“让银行的资金在账户里绕一圈再回到银行”的做法，实现营收155.2亿元，同比增长3.12%，盈利57.91亿元，同比增长14.76%，而若刨除此次“虚假”营收，公司上半年营收实际下滑10.16%，而酒类业务更是下滑11.06%。这一报道的发表引起市场一片哗然。“五粮液在今年上半年的营业收入在155.2亿元左右，20亿元对其来说确实算是一个不小的数目，如果报道内容属实，那么这就代表五粮液上半年的业务没有那么好。虽然上半年净利润同时也有超过一成以上的增长，但相比净利润，我认为营业收入更能够代表五粮液的经营状况，也许，它上半年的产品销量并不很理想。”江苏一位食品饮料行业分析师告诉记者，从目前公布的中报业绩来看，五粮液的表现在行业里不算很好也不算坏，在面临寒冬的背景下，公司除了推出中档新品以外，其他方面并没有出台很多应对危机的措施。
据了解，长久以来，以茅台、五粮液为代表的高端白酒企业在面对经销商和市场时，都带着明显的优势，他们对市场反应比较慢，思维方式还没有得到很好的转变，对经销商的支持、与消费者沟通等方面的工作还做得不够。而如今，市场环境已开始倒逼酒企调整思路、重视销售与市场了。“现在的高消费受到抑制，短期内我看不到公司销售额回升的势头。对于高端白酒企业来说，我认为出路不外乎两条：一是建立新的营销渠道，比如线上销售；二是下调价格或者变相下调价格，比如推出一些中低端产品。现在国内的酒企都盯着茅台、五粮液这些大企业，如果龙头下调了价格，那么其他企业一定会跟风。”上述分析师说。
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