净利与去年同期相比下降近半至18.8亿美元，尽管宝洁第四季度业绩依旧不理想，但回归不足百日的宝洁CEO雷富礼(A.G. Lafley)在业绩发布会上的公开讲话，或许能让宝洁投资者们暂感欣慰。
今年5月，66岁的雷富礼“重新出山”，接替59岁的麦睿博(Bob McDonald)，出任该公司CEO一职。2000年至2009年雷富礼曾担任过宝洁CEO，在此期间，宝洁的销售额增长了一倍，年销售额超10亿美元的品牌从10个增加到23个。
这也是投资者对“王者回归”带领宝洁战略转型心存期待的原因。雷富礼在回归后几个月一直低调，直到近日的业绩发布会上，才明确表示，宝洁转型的工作重心，将放在产品创新、削减成本、核心品牌的运营和最重要的市场。
不过，退出江湖4年的雷富礼，能否用这些策略在已经风云变幻的快速消费品市场重振宝洁雄风还不得而知。
破坏性创新的引领者
雷富礼回归后的一个清晨，宝洁公司的高管都收到了他发出的一份备忘录，其中第一条就是巩固发展基础，“基础”指的便是，能大力推动宝洁公司销售额和利润的品牌与市场。
近几年来，由于前CEO麦睿博采取积极措施向更多的领域和国家拓展业务，宝洁公司原有的一些品牌和市场已经走了下坡路。特别是在新兴市场，其增速低于竞争对手联合利华，在美容行业的表现也不理想。
“有必要创造更多全新产品，改变高利润美容品牌的命运。”雷富礼强调。他更明确地表示要关注在最大市场的核心产品表现，包括了那些长期以来就是公司的盈利点所在的高端产品。
宝洁内部人士表示，已经受到重点关注的品牌包括洗发水潘婷和美容品牌玉兰油等，近些年这两个品牌的市场份额输给了竞争对手。其他受关注的领域包括快速发展的大型市场，如亚洲地区的美容美发业务。
雷富礼曾“英雄救美”般重整了处于衰退期的玉兰油品牌，并将其成功带入到“10亿美元俱乐部”。依靠产品线创新，玉兰油在原本只能卖6~10美元的普通产品的基础上，衍生出了定价在10~25美元之间的系列产品。
“他是一个"产品狂"，”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对《第一财经日报》记者分析，“雷富礼时期，宝洁的产品创新能力和研发速度都是前所未有的，他对捕捉家庭消费者需求以及细分市场机会方面非常擅长。”
正是在他任期内，宝洁不再拒绝外部的创意，结果是一系列成功的产品推出。相比而言，麦睿博则比较保守。他自己也承认向市场推出新产品类别的速度变慢，其后来决定将研发资源向20个重点项目倾斜就是为了尽快发掘出下一个像帮宝适这样的品牌。
不过关注宝洁的日化业内人士李贵君认为，除了产品创新，更需要战略思维的创新。“宝洁的增长与发展更需要建立在对过去既有经验的破坏性创新上”。
效率改善成本
尽管分析师们已经做好面对“宝洁公司盈利增长幅度较小”的准备，但当宝洁发布截至2013年6月30日的第四季度财报显示，受重组和其他支出拖累，其净盈利从上年同期的36.3亿美元，降至18.8亿美元，同比下降48%，还是让人有些失望。
这也使得投资者更加关注雷富礼在成本削减方面的相关举措。虽然宝洁公司已经裁员并减少供应链成本，但分析师认为宝洁公司在减少成本上还有更多的空间。
从业绩来看，截至6月底的整个2013财年，宝洁公司的营收仅增长1%，从上年的836.8亿美元增至841.7亿美元。在经济低迷状况没有明显改善的情况下，通过怎样更有效的营销方式来推动营收，也是雷富礼面临的重要挑战。
雷富礼表示，公司目前的数字广告支出占到了总营销预算的25%至35%，在美国市场的占比更是接近这一范围的上限。相比之下，IRI、Kantar Media和eMarketer的数据显示，去年美国消费品公司的广告支出为134亿美元，其中22.2%用在数字媒体上，2011年这一比例为19.3%。
他计划新财年增加广告费用并更加注重数字媒体，这也反映了宝洁希望提高营销费用的效果。宝洁高管称，许多情况下，数字媒体能让宝洁的品牌以更快的速度和更低的成本接触消费者，同时也能获得更快的反馈。
不过在数字媒体上的支出会因品牌而异。雷富礼认为有些业务数字媒体的效果较好，会加大投入，包括Secret除臭剂和Old Spice男士护理用品等。
战略 “有所取舍”
早在5月23日，雷富礼在接替麦睿博之后的一次电话会议上就传达出这样的信息：将放弃“目的驱动型增长”战略，执行“有所取舍”的战略。
他的前任麦睿博成为宝洁CEO后，面临着经济萧条期的诸多挑战，采取了过度向新兴市场扩张的策略，却无法掌控市场环境，为此遭到了华尔街一些分析师的批评，称其在业务受挫的时候鼓吹“目的驱动式增长”。相比而言，宝洁的竞争对手联合利华，却在新兴市场保持着较高的市场占有率和增长速度。
对于“有所取舍”的战略，雷富礼表示，将引导公司向 “价值创造”转变，将“生产效率变成公司的核心优势，与创新一样”。
他说：“不论在哪个市场领域，价值都是关键因素。……我们永远不会单纯靠价格进行竞争。”
这与他一直以来的，“将核心资源集中于核心品牌”的思路相似。上一次担任CEO期间，他看好增长快、利润高的美容类产品，先后收购了伊卡璐和威娜等护发品牌。虽然咖啡品牌Folgers的年销售额也突破了10亿美元，但因为利润及增速都低于宝洁整体水平，在2008年被出售。
尽管部分投资者对雷富礼抱有极大期待，中国品牌研究院研究员陈海超却认为，不能因为雷富礼曾经的光环和近年宝洁所面临的业绩压力，就将雷富礼摆到了神坛上，毕竟在雷富礼离开的4年间，经济环境和消费者已经发生了翻天覆地的变化。
李贵君也认为，基于全球经济的现状，在雷富礼任期的一两年内，宝洁的现状可能不会有太大改观，如果能把局势稳住不再下跌，甚至温和增长，已经是雷富礼对宝洁的功劳了。制图/郑勤韬
(编辑:付筱婧)
作者：刘琼来源第一财经日报)
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