美国最大的书店“邦诺”（Barnes & Noble）今年第一季度亏损超过去年一整年。在亚马逊、苹果、谷歌电子阅读器的联合围剿下，“帮诺”书店还能存活多久？这牵动着每个零售业高管的神经，因为实体书店如果消失，下一个可能就是自己。
恐慌救不了零售。重新想象与消费者之间的新关系，深度挖掘消费行为下面的社会习性，这是零售业自救自新的唯一道路。美国的“邦诺”和东京的代官山“蔦屋”，两个书店提供了正反两面的经验。
创新不能忘本，技术不能先于策略
“邦诺要转型进入数码时代，却忘了自己是卖书的。”《商业周刊》（2013年7月）的伯特纳（Susan Berfield）一针见血地指出邦诺的策略软肋。它也是全球零售业在仓皇应对电商过程中的经典错误。
拥有675家黄金布局点的邦诺书店没有认真思考实体和网络之间的互补关系，单项孤立开发“书角”（Nook）电子阅读器，造成自我摧毁的效果。4年下来，“书角”败于电商竞争对手的阅读器，实体书店却也没有倒。2013年财务年度报表显示，与去年相比，邦诺的实体书店销售量下降5.9%，利润却上升16%。同期，电商运营亏损4.75亿美元。
是高亏损的电商策略拖垮了邦诺。
在强大电商竞争压力下，零售业不能只想从技术手段上“以夷制夷”，而必须突破现在的产品形式，深度理解社会关系的变化。就像蜡烛从照明变成情趣产品，产品代表着一个时期简化的社会关系。理解社会关系的新特征，零售业才能找到商业模式的坚实基础。
追本溯源，世上本来没有书
在书没有印刷出版之前，人们围在篝火边讲述故事。部落的历史和个人的生活都在里面了。故事既记载了生活，也塑造了社会。加拿大土著民族给女儿陪嫁的宝贵礼物就包括部落的故事，一种最早的知识产权转让。
1041年，毕?N发明活字印刷。400年后，德国人古腾伯格（Johannes Gutenberg）将之系统化，大规模印刷《圣经》。又过了100年，大量的小说被印刷传播。世人对生活的看法和态度也随着小说的章节而演绎起来。50年后，人们开始给书编上页码。翻阅也方便许多。也许有章节、页码的书看多了，人们慢慢习惯于一种固定的故事情节，从第一章到剧终，从第一页到最后一页。
互联网出现后，作家布雷顿（James Bridle）对狄更斯的名著《艰难时世》进行再创作。同样的情节，随机排列组合，布雷顿搞出50个开头和结尾迥异的《新艰难时世》。未来的书没有完成时，拒绝单一作者，放弃限定性的唯一表述。这是“书的未来研究所”创始人斯坦（Bob Stein）对“共同作者，延续书写”方式的展望。哈佛大学的教授瓦克（McKenzie Wark）采用这种方式写《游戏者理论》一书，读者也是作者，可以边读边加注。到了第三版电子书，已经难分哪些是原作者，哪些是读者的思想贡献了。
书是故事还是页码？未来的书怎么又回到篝火时代的讲述方法？作为记载回忆，分享思考，和消费情感的媒介，世上本来就有无数种形式的“书”。久而久之，我们简化书为印刷品，书店为卖书的场所，却忽略了它所代表的“回忆、思考、感受”等社会活动和关系。
把书店变成庙会
只有理解“书”为一种社会生活习惯的媒介，传统的实体书店才能创造它持续存在的价值。幸运的是，人们读书的目的不是看文字和搜信息，而是有体味回忆、分享思考和消费情感的社会生活习惯。变的是形式，不变的是习惯。
东京代官山的“?屋书店”（Tsutaya Books）就是一个成功转型的代表。在其他书店纷纷关门的时期，28年前从大阪起家的“?屋”却迅速扩张，在全日本开了1400家分店。它的东京代官山店被社交活动网（flavorpill）誉为全球最美的20家书店之一。
三层建筑的“蔦屋书店”是代官山商业花园的“磁石”。它不仅占地最广，也吸引最大的客流。与传统书店不一样，它立意成为20~50岁年龄层的“生活方式导航”。不仅外观设计，内部陈列也依照此策略思想来安排。“蔦屋”的一楼既是喝咖啡的地方，也是浏览全球流行杂志的场馆。它选择的杂志突出图片、摄影、绘画等有收藏价值的出品，以此重笔显现书的实体感触价值。楼上的布置处处表明设计者对新新一代生活方式的深刻理解。除了摄人心魄的音像影视产品的视听室，它还包括一个体现“简奢华”的酒廊兼餐馆。所侍奉的佳肴与环绕的文化产品一样让人流连忘返。因此，不难理解，各种机构常在此处举办主题聚会。
谁不愿意亲近善文化呢？
“蔦屋书店”三楼的书可能是全球最贵的，因为它们都是全日本各个时期著名作家和诗人的孤本、签名版或限量出品。川端康成、村上春树、谷川俊太郎……在他们的成名作之间摆放着当代艺术家的雕塑、绘画和陈列设计。那种能够购买历史的冲动往往让人忽视了前面“凶狠”的价格。“?屋”商业利用的就是人们的心理寄托和恋物情节。“苹果”不就是这样成功的吗？
新策略要配新组织形式。“蔦屋”的组织创新在于借鉴和嫁接图书馆员和高级管家的能力，让店员变成知识专题的“侍奉专家”（Concierge）。在他们的引导下，消费者的浏览兴趣很容易演变为系统的知识消费，进而发展成为新的商业信任关系。从选择影像产品到决定旅游路线，“侍奉专家”为追求不同生活方式的年轻消费者导航。新型商业信任成为创造多元、多重消费的“利润田”。
读书的旧习惯潜含着无数的新形式。深度解构和再造社会关系，“?屋书店”把书店变成了庙会，一个思想的休闲中心、活动剧场和飨宴之乡。它有庙堂气氛，把著名作者的杰作当作艺术品和奢侈品来展示，它让文化气息氤氲宗教气氛。
设计零售业的未来，也要从深度解构和再造社会关系开始。
（作者为加拿大莱桥大学管理学院副教授，复旦大学管理学院EMBA特聘教授）
(编辑:朱逸)
作者：鲍勇剑来源第一财经日报)
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