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上海天翼图书有限公司创始人、总经理李月庆经常在公开场合引用上述数据，在接受《陆家嘴》杂志专访的时候，李月庆再次表达了他的忧思。而这，也成为他努力把天翼图书做大做强的动力。李月庆认为，“阅读应该成为民族性格。”
从高校的青年教师，到参与创办中欧国际工商学院（下称“中欧”）并将其EDP项目（高层经理短期培训部）带到全球排名前50强和亚太区排名第一，再到重新创业建立天翼图书，李月庆认为，他“骨子里更喜欢知识产品”。
“中欧”已经融入血液
在专访李月庆的前一天，记者一口气读完了他写的30万字的《中欧神话》一书。这本书写得极富激情，随处可以感受到作者在中欧工作时的忘我状态。看完此书之后，可以立即得出的结论就是：“中欧”对李月庆而言，绝不仅仅只是一份工作而已。
果然，在接受记者专访的两个小时时间里，李月庆谈中欧的时间跟谈天翼的时间几乎一样长。而现在距离他2002年12月31日离开中欧，已经过去了10年，他再次创业一手建立起来的天翼图书也已经十周岁了。
1992年，当时的欧共体（欧盟的前身）与中国合作办学的“中欧管理项目”因种种原因从北京移师上海，落户上海交大，并最终决定办成一所世界一流的商学院。时任上海交大管理学院名誉院长的李家镐和常务副院长张国华负责牵头组织项目的实施，当时有5名交大的青年教师参与这个项目，但最终留下来的只有李月庆。
李月庆是上海人，上世纪80年代中期研究生毕业后，进入上海交大管理学院任教。他当时作出加入中欧创建团队的选择并不轻松。李月庆介绍说，那时他还有三个选项：一个是出国，考试都已经考好了；另一个是去一家大型外企，这家外企给出了比交大高七八倍的工资收入；第三个是由交大管理学院公派出国。这些在当时都是备受艳羡的机会。李月庆说，他之所以最终选择了中欧，一方面是“觉得这个组织从一开始就注定会优秀”，另一方面是个性使然，“我骨子里就喜欢从无到有，从模糊到清晰，让不可能成为可能。中欧正好对了我的胃口。”
虽然立意高远，但“世界一流的商学院”创建的工作极为繁杂，从无到有、从小到大，可谓“胼手胝足，披荆斩棘”。
中欧成功创建以后，招生是摆在李月庆面前更大的难题。当时的中国社会并不认为企业管理是一门需要专门学习的学问，加上令人咋舌的高昂学费，招生状况非常糟糕。MBA、EMBA和
EDP项目全部巨亏。虽然中欧有中国政府和欧盟的资助，但长期亏损终究不可持续，当时的中欧领导甚至考虑关停EDP项目。
所谓“置之死地而后生”，李月庆向当时的院长申请了6个月的宽限期，随即带领团队展开了绝地反击。从国企和民企难以招生，就从外企寻找突破口，并为此招募了一批外籍员工。最终EDP项目成功地在宽限期内扭转亏损局面，并很快成为中欧的“现金牛”。
李月庆介绍说，事实证明，中欧的EDP团队经受住了考验，并成长为一支非常优秀的团队。这支团队在课程管理、客户服务、教授维护、课程推广等方面都采用了世界一流商学院的标准与做法，并被国内其他的商学院广为借鉴。2002年，中欧的EDP项目首次登上英国《金融时报》的全球商学院排行榜，并进入前50名，在以后的几年排名不断上升。
李月庆说，中欧是他在最年富力强的十年全心全力投入去做的一件事情，因而已经融入到他的血液中去。“我觉得中欧10年的历程，最终形成了我的心智模式。”每每回忆起创办中欧的甘苦，李月庆总是引用德国哲学家叔本华的名句：“没有经历过炼狱般的生活，你就无法体会到天堂般的幸福。”
事实上，他随后创办的天翼图书也深深地打上了中欧的烙印，客户群体高度重合，不少客户就是原来中欧的学员，沿袭了中欧的文化和管理方式，创始团队有一部分原中欧的员工，甚至第一家天翼图书的书店就开在中欧，现在天翼图书转型之后的在线学习平台也开始销售中欧的在线课程……
再次创业：为经理人选书
在中欧EDP项目进入世界前50强之后，李月庆选择了从中欧辞职。他还是想创业，建立自己的一片天空。他的决定最终得到了中欧领导的支持，时任中方院长的刘吉为他举行了隆重的欢送晚宴，还帮忙多方联系出版社给予支持。
2003年2月14日这个好日子，天翼图书正式成立了。之所以会选择图书销售行业，李月庆认为，商学院的课程毕竟太贵了，只有企业高层才有机会接受一流商学院的教育，而一个真正优秀的企业，不能只靠几个高管，中层管理者和普通员工都应该有机会学习。
李月庆说，在中欧的时候他发现，“每次到中欧来上课，这些企业家都会请教授给他们推荐一些图书，以便他们带回去给自己的员工阅读。”于是，李月庆把天翼图书的宗旨确定为：“选最有价值的书给最需要的经理人”，即，“为需要知识的企业经理人提供从图书资讯、度身筛选、购买到配送的一站式、个性化服务。从而让经理人节省时间、提高效率。”
天翼的图书业务分成两块：零售部分和公司会员部分。零售部分就是分布在全国各大商学院和CBD的30余家书店，它们是天翼图书的窗口，体现天翼图书的定位和品质，这部分占图书营收的30%；公司会员的做法是企业通过购买会员卡的方式获得天翼图书的推荐书单和配送服务，并可参加天翼图书组织的管理论坛，这部分占图书业务营收的70%。
李月庆说，公司会员部的运作得益于之前在中欧的经验，在为企业做了多年的课程设计之后，李月庆觉得为企业做书单容易多了。天翼图书团队对企业经理人的图书服务非常精细，其中，为企业单独打造的个性化书单是其撒手锏。有些企业通过购买天翼的会员卡，熟悉和认同了天翼图书的服务，最后干脆不选书了，直接让天翼图书量身定制企业图书馆，如惠普领导力发展中心、麦当劳汉堡大学、中航集团企业大学、中粮集团忠良书院、海尔大学等。
公司会员的开拓跟当年中欧EDP项目一样，由于是一个全新的商业模式，市场刚开始并不认同。从最初凭借个人关系发展的几个客户开始，天翼图书的公司会员部也像当年中欧EDP的团队一样，针对目标客户逐个拜访，通过专业的服务培育客户，如今天翼图书的企业客户已经达到4000多个。值得一提的是，天翼图书不接受个人客户。李月庆认为，跟企业客户相比，个人客户不稳定，尤其是处于事业上升期的经理人住址和就职单位都可能频繁更换，而且，个人客户一年的购书量是非常有限的。
李月庆介绍说，天翼采购图书有四个原则：实用性、经典性、畅销性（关注市场趋势和热点）、时效性（同类同质的书，选新的品种）。天翼图书跟其他的图书渠道最大的区别就在于他们的书精挑细选，几乎没有退货，天翼图书因而得以跟国内外的众多大牌出版社建立良好的合作关系。另一方面，天翼图书对经理人购书偏好非常了解。李月庆介绍说，从销售数据来看，中国经理人最喜爱阅读的书还是企业和企业家传记。这些信息可以反馈给出版社，帮助出版社更有的放矢地制定出版计划。
跟中欧的课程销售相比，天翼的图书销售有一个最大的区别在于，图书销售非常依赖物流，对李月庆而言，物流不是他熟悉的领域，是他的短板。物流消耗了很大一部分净利，而且服务不规范，这跟李月庆的高标准有距离，让他颇为挠头。
为了弥补物流的短板和公司的长远发展，李月庆开始考虑公司转型和产品服务的重新整合，天翼图书从2012年下半年开始尝试推广销售在线学习课程，并于2013年公司10周年之际推出全新的经理人知识学习平台，包括在线学习、图书服务、电子阅读和管理论坛等核心内容。
其中，在线学习这块的业务已经开始快速增长，有望成为天翼图书的一大利润支柱。截至今年7月份，在线学习已经占到天翼图书总销售额的40%。天翼图书代理的中欧商业在线课程都来自于全球顶尖商学院大牌教授的权威研究，保证了课程的经典性和权威性。
在美国，有79%的大型企业都在使用在线学习方案，在中国，这个趋势也日益明显，企业在线学习上的预算以每年15%的速度增加，已经或者即将推行在线学习的企业也以每年10%的速度增加。
通过推行新的平台战略，李月庆在天翼图书的传统图书服务之外，又顺应互联网时代发展的大趋势，开发出了新的利润增长点。而且，新的在线学习业务正是他最熟悉的“为企业设计课程”，10年前他在中欧为企业设计的是现场的课程，现在的天翼为企业提供的则是在线课程。
经过10年的艰苦创业，李月庆成功地在传统产业开辟出一片蓝海，天翼图书的营业额连年翻番，现在已经突破亿元，而且还保持着迅猛的增长势头。不过，刚过知天命之年的李月庆自认不是个爱享清福的人，他的野心可能远远不止于此。
(编辑:张昕)
作者：舒瑾 奚玉莉来源一财网)
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