|
本报记者 周开平 上海报道
9月6日，在一个80后乐队的演奏后，陈斌波一身休闲商务上台，提高音量给媒体开讲休闲旅行轿车杰德。作为东风本田的执行副总经理，49岁的陈斌波尝试用新的产品逻辑，来扭转本田这个有些沉闷的品牌。
“杰德是东风本田第一款明确设定以80后消费者为目标客户的产品，探寻了80后的普遍价值观。”陈斌波说。为了应景，本田研究所杰德总开发负责人印南泰孝，特地烫了个头发、穿上了前卫的格子西装现身。
为了设计杰德，印南泰孝接触了更多的80后年轻人，变得更加时尚，“在中国调研了很多地方的年轻人，去寻找他们普遍的价值观，并倾听他们对车的看法。”
杰德可以划归为次高端中型车，但它的宣传广告可能让传统商务化路线无法接受：一个女模特摆出时尚的猫舞秀，右手呈夸张的猫爪姿态，趴在少见的草绿色的车上。在各个区域的造势会上，也设计了猫舞、比基尼秀、爵士乐等前卫元素配合。
陈斌波事后跟记者说，中型车颠覆式的呈现，是因为中型车市场正在发生颠覆性的变革，大趋势正在朝去行政化、商务化蔓延，年轻人的主流价值观正在寻找个性的突破口。尽管很多车企意识到这种变化，但已经形成市场认可度的车型无法彻底和旧观念分割。
东风本田缺什么？
东风本田遇到越来越激烈的同类产品竞争，市场力逐渐被消弱。今年前7个月，CR-V销量为9.9万辆，比去年同期减少近7000辆。其余主卖车型的销量也有不同程度下滑，思铂睿销量同比下滑更是接近54%，增长点只依靠去年上市的艾力绅和思铭。
东本曾经重兵布局的中型车市场，思域和思铂睿之间的细分市场缺口，也拉得越来越大。思铂睿主打高端中型车市场，但目前被锐志等车型拉开了距离，月均销量一直在900辆左右徘徊；思域主攻中型车市场最大的中端中型车，不过月均销量也在6000辆左右，离市场上的热销竞品有一定差距。
陈斌波很清楚，东风本田需要寻找新武器。以东风本田目前产品结构看，次高端中型车是东风本田产品链条里的一个缺口，但这个细分领域被以商务化立足的三厢轿车彻底统治，包括帕萨特、迈腾、雅阁、凯美瑞、天籁等。
事实上，新思域和思铂睿在价格上已经涵盖了部分次高端中型车市场，但在产品细分越来越精确的现今市场，东风本田需要一款能切中需求，又能避开传统中高级轿车正在火拼的市场。
东风本田从CR-V开始，就对前瞻市场的判断特立独行，此后的思铂睿、艾力绅等都有这一路径的痕迹。按照本田研究院对于中国中型车市场的分析，传统意义上的次高端中型车和中端中型车之间，仍有一个可以挖掘的区间。
印南泰孝通过长期跟踪中国年轻消费者，确定要设计一款目标客户群为22岁到33岁的单身、准婚和已婚消费者，在中国的这部分群体具有自立、潮流前卫，并乐于享受休闲娱乐的生活方式。
“年轻一代对于车的看法不再只是一个交通工具，不拘泥于传统的车的概念。”陈斌波认为，这是东风本田缺欠的，也是国内其他品牌还未涉足的市场。
彻底去商务化
长期以来，商务化是次高端中型车及以上车型的一个标签，但随着中国城市阶层更加富裕，其精英化的标签被撕去，消费人群更加年轻。
有东风本田的销售员对本报记者说：“经常有年轻消费者希望获得中高级轿车的产品价值，但又感慨太"老气"，有些运动范的车空间上又不符合要求。”
杰德寻求的是80后年轻群体的需求，在陈斌波看来，它具有“时尚感、空间灵活和智能驾驶等特点”。80后普遍注重科技性和操纵性，杰德采用智能屏互联系统（DA），可以通过智能手机进行人机互动。
而陈斌波强调的最大卖点是，杰德乘坐空间最大化、机械空间最小化的空间设计理念，它有两个车型版本，其中被称为4+α座的版本，采用第二排V形滑轨座椅和第三排灵动座椅，可随心组合带来多重不同用途。
“目前市场上也有一些SUV增加了活动的第三排座椅，往往比五座车型好卖。”一位广州的经销商对比了不同乘坐车型之后说。事实上，80后是中国第一代独生子女，已婚人士将拥有双方父母和孩子组成的大家庭，“市场上最常见的五座轿车可能面临仅仅一个人坐不下，就要多开一辆车的尴尬。”
从外形和空间来看，很难界定杰德到底是一款什么车。东风本田最后只能这么说，“一款真正打破产品界限的新概念轿车”。事实上，与杰德最相近的是风靡欧美的“大屁股”休旅车，最大的区别是杰德有能变化的第三排座椅。
陈斌波把杰德定位为未来产品发展方向的车型。更重要的是，东风本田开始以它为起点，寻找独立于本田品牌之外的企业品牌，具有“挑战、时尚、活力、激情”等元素，这是合资车企进入新合资阶段后的新诉求。
陈斌波的下一步目标是，让东风本田形成自己的企业品牌。“以前只做车型广告，未来不可能这样，未来要靠做整体性营销来拉动。”杰德之后，东风本田开始更加有针对性地策划产品阵营。
作者：周开平
我来说两句排行榜