2013年多半会成为茅台、五粮液发展历史上的一个重要节点。
8月中下旬，五粮液（000858）和贵州茅台（600519）先后发布2013年中报。报告显示，贵州茅台今年上半年营业收入为141.28亿元，比去年同
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期增长6.51%；净利润为72.48亿元，同比增长3.61%。其中，净利润增幅为贵州茅台自2001年上市以来的历史新低，而营收增幅也只高于2003年非典时期，为上市以来第二低。
五粮液上半年净利润增幅要高于茅台，净利润为57.91亿元，比去年同期增长14.76%。然而，上半年五粮液营业收入增幅同样滑入个位数，收为155.20亿元，同比增长3.12%。
这两份数据也让外界将今年解读为茅台、五粮液“最困难的一年”。不过，仅凭半年数据就判定茅台、五粮液已风雨飘摇似乎还为时过早。作为行业两大标杆，与一时沉浮相比，茅台和五粮液在调整时期的应对措施和未来的走向似乎更值得关注。
最差的数据，最好的机会？
从表面数字来看，茅台在今年上半年显然是交出了一份最差的成绩单。去年下半年茅台实行提价，今年应为受益期，此前市场上预期茅台今年上半年业绩增幅可能为15%～20%，而中报所呈现的茅台上半年业绩增长仅为3.61%。即便再加上被行政处罚的2.47亿元，上半年茅台业绩与往年相比依然大幅缩水。
中报还显示，上半年茅台的货币资金为182.75亿元，同比减少了17.17%，这也是自上市以来茅台现金规模首先出现负增长。其中重要的原因是预收账款大幅减少，与今年年初的50.91亿元相比下降了83.60%，仅为8.35亿元。
不过，与表面看似惨淡的数字相比，数据背后的原因才是关键。上半年茅台预收账款大幅降低，不排除有经销商因为形势变化而退守观望，但更主要的原因是茅台对经销商打款政策进行了调整。
按照以往惯例，茅台经销商需要强制性提前按全年合同量的30%进行打款，假如上半年依然按此政策行事，最终呈现出来的预收账款必然会好看很多，但经销商也会因此承受更大压力。对茅台来说，增加预收款并没有太多实质的意义，在形势不好的情况强收反而会让市场不稳定，因此茅台最终选择了不以预收款对经销商进行压货，体现出跟经销商共渡难关的态度，也赢得了一些经销商的认可。
此举对于消化茅台的渠道库存压力也产生了积极的影响。有消息称，茅台二季度基本完成了渠道去库存，大约消化掉2800千升库存。
虽然预收款大幅降低，但好在茅台酒的市场价格没有出现倒挂，这也为茅台酒下半年业绩提供了保证。据北京否极泰投资咨询中心执行合伙人董宝珍对经销商层面的了解分析，茅台酒在市场销售上表现正常，之所以业绩大幅下滑，主要原因是陈年茅台酒大幅下跌。有经销商表示，普通茅台酒的库存不超过一个月，甚至还紧张无货，但陈年茅台受“三公消费”影响销售锐减，有一部分经销商还在卖去年的存货，所以茅台上半年的惨淡业绩实际上跟价位较高的陈年茅台销售惨淡有很大关系，从而拉低了茅台整体销售业绩。
由目前的情况看，严控“三公消费”或将成为常态，因此对于茅台来说，想要维持业绩增长只有通过扩大普通茅台酒的销量来弥补年份酒下跌导致的空缺。从7月份前后茅台向市场放开经销权，也能反映出公司高层在这方面的考虑。好在市场层面对茅台酒的需求并没有大幅减少，甚至由于价格的回落还刺激了部分消费者的热情。毕竟茅台酒品牌和品质的号召力，依然是不容忽视的。
对茅台来说，此次调整或许正是彻底实现转型的最好机会。此前市场和股市对茅台的预期过高，似乎每个季度都要保持大幅增长才算及格，这种固有思维实际上也绑架了茅台的发展。随着茅台走下神坛，也逐步挤出过去长期存在的不良高增长泡沫，未来茅台的业绩可能会逐渐走向稳健。
无关道德，只是市场
相比于茅台，五粮液上半年的业绩要好看很多。上半年，五粮液实现营业收入155.20亿元、净利润57.91亿元，分别同比增长3.12%和14.76%。报告期内五粮液同样因价格垄断被行政处罚，金额为2.02亿元。
上半年五粮液预收款项同样也有所降低。五粮液预收款项在报告期之初为64.67亿元，一季度下降至38.63亿元，降幅为40.26%；二季度下降至33.86亿元，降幅为12.3%。与此同时，应收票据从年初的25.94亿元，增加至一季度的28.85亿元，而在二季度变动为42.47亿元，较一季度增幅为47.2%。这说明五粮液在二季度减少了预收款项，增加了应收票据，实际放宽了财务政策，以便于减轻经销商在行业调整时期所承受的现金压力。
在半年报中，五粮液表示，“本报告期内，市场持续变化，行业竞争更加激烈，面对困难和挑战，公司积极采取应对措施，在行业调整期，仍然保持增长。”与此对应的是，五粮液在当前调整时期的应对措施的确要更加主动一些。
今年3月份，五粮液明确提出“做精做细高端品牌，做强做大中端品牌，做稳做实低价位品牌”的思路，着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄五大战略品牌，力拓中低端市场的想法就已经相对明确。随着市场变化的深入，五粮液又随后打出了低价和低度策略。
继7月份推出五粮特曲、五粮头曲等中价位新品发力腰部市场外，近期五粮液直接将主品牌低度化，推出了35度、39度、42度五粮液，价格在500元/瓶~600元/瓶，以及五粮液2013中国梦·特别纪念版。
对于这些新品，五粮液全部采取自营的方式回收渠道利润，而五粮液公司在去年实行“七大营销中心+子公司”网络布局的营销机构改革也保证了五粮液有条件采取相对灵活的市场策略。
对于五粮液直接“变现”主品牌的行为，行业内有两种声音：一种是不认可的，认为五粮液此举是在透支品牌，有失老大风范；也有一种观点认为“无关道德，只是市场”，此轮行业调整不同于以往，过去在白酒价值被低估的情况下，坚守价格是正确的选择，然而此次调整则是行业对价值高估的回落，如果还继续坚守，可能很难撑过这个冬天。五粮液相对茅台更有“转身”优势的地方在于，其系列酒的强大产销量，这也为下半年五粮液的业绩提供了反弹的基础。
在推出新品之外，五粮液还向河北永不分梨酒业投资2.55亿元占股51%，借此加快“走出去”的步伐。此举的战略意义可能更为深远，相比于全额收购地方酒厂，五粮液选择了更为有利的整合方式布局区域市场，既减少了现金支出，又提高了市场占有率。
除此之外，五粮液还对四川中国白酒金三角品牌运营发展股份有限公司进行注资，占其12%权益比例。据了解，四川中国白酒金三角品牌运营公司将川酒“六朵金花”全部吸纳为股东，推出以“金三角”为前缀的品牌产品，共同做强“金三角”概念，这种创新模式在未来也有望释放强劲的市场动力。
市场永远是对的
对白酒行业来说，茅台和五粮液上半年数据的价值或许并不在于总结一时得失，而在于透过两家巨头企业的表现更加确信白酒行业和企业的转型不可逆转。至少白酒行业不会再简单重复过去相对粗放与粗暴的发展路径，未来行业会更加趋向于消费品行业应有的轨迹。
随着高端白酒的消费群体发生改变，茅台和五粮液的表现都反映出顺应市场和适应新的消费群体。不过，此轮行业调整不仅仅是关系到茅台和五粮液这样的一线白酒，甚至于对二三线白酒企业的影响要远远超出此前外界的预计。
一方面严控“三公消费”对白酒行业的影响是呈阶梯状的，不仅局限在高端领域；另一方面，随着高端酒价格下跌，一线白酒拓展腰部市场，使得中端领域的竞争更加激烈。这也使得原本处在次高端和中高端领域的二三线白酒品牌实际上可能承受了更大的压力。
从茅台和五粮液的调整措施以及不断提升的产量来看，未来白酒行业的价格带已很难维持在过去的高水平。假如一些定位次高端和中高端的白酒企业依然固守过去的思想，寄希望于在一段时间后市场能重回过去的发展路径，或是高端白酒继续坚守价格，守在大树底下乘凉，可能延误对自身进行转型以便市场复苏的时机。而不管是高、中、低档哪种白酒，转型的根本原则基本上是相通的，那就是顺应市场。
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