9月18日，北京银行宣布在与其境外战略合作伙伴荷兰国际集团（ING）合作的基础上，开通直销银行服务模式。此前一周，有媒体报道，民生银行正在“密谋”一场大胆的金融创新—直
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9月16日，民生银行宣布和阿里巴巴签署战略合作框架协议，“直销银行业务”合作赫然在列。民生银行行长洪崎在协议签署当天明确表示：“近期，我们还将推出直销银行业务，主要以电子化渠道让金融服务更加简单、更加便利。”
不过，在采访中，几乎没有采访对象解答了本报记者关于直销银行与电子银行、手机银行、ATM、VTM等有什么区别的问题。这些银行筹备直销银行的负责人同时也是该行电子银行部的负责人。事实上，银行已经广泛应用的电子渠道依然也是直销银行最重要的武器。“直销银行”在中国，本质上是创新和业界革命还是一场换汤不换药的概念营销秀？
“不下班的银行”
所谓直销银行是指业务拓展不以柜台为基础，打破时间、地域覆盖范围、传统物理网点等限制，主要通过电子银行渠道提供金融产品和服务的银行经营模式和客户开发模式。
这样一来，直销银行可以做到无限贴近客户使用需求，全天候、不间断提供金融服务，成为客户“身边不下班的银行”。
北京银行信息科技管理部兼电子银行部总经理施展告诉经济观察报，使用北京银行直销银行的客户，业务全流程办理可自助在线完成，客户自己可以完全掌握业务处理进度和时间。北京银行呼叫中心会在客户操作遇到疑问时以多种形式为客户提供及时的后台支持服务。“直销银行的服务目标就是要让曾经专业化的金融服务变成可由客户自己搞定的普通服务”，施展表示。
目前，北京银行直销银行已经从经营区域、产品设计、系统建设、组织架构、直销方式、客户群体等多个维度做好了准备，并在北京、西安、济南等地建立了多家直销门店。
民生银行行长助理林云山9月16 日对经济观察报透露，在直销银行业务方面，民生和阿里达成一致，在不违反相关法律法规及监管政策并且具备必要的技术条件的前提下，民生银行为直销银行提供丰富实用并符合阿里巴巴或其关联公司需求特点的金融产品，而阿里巴巴或其关联公司将负责利用自身渠道与资源大力促进民生银行直销银行的发展。
据悉，双方已就民生银行在淘宝网开立直立直销银行店铺，以及民生直销银行电子账户系统与支付宝账户实现互通等事宜达成一致。
“对民生银行而言，很重要的一条就是要向最好的互联网企业虚心学习”，洪崎表示。
在世界范围内，直销银行最早可以追溯到1965年在法兰克福成立的“储蓄与财富银行（BSV）”。现在欧洲、也是全球最大的直销银行机构—ING-DiBa，是与北京银行具有战略合作关系的ING集团的下属分支机构，它向客户提供包括活期账户、储蓄账户、个人房地产金融服务以及中间业务。
“中国利率市场化的脚步越来越快，等到完全放开之后，直销银行的优势会越来越明显，最先进入这个领域的银行就会把这个市场瓜分了，因为在这里，所有银行站在同一起跑线上，就看谁先起跑”，民生银行电子银行部直销银行部相关人士告诉本报。直销银行部是民生银行为了做直销银行专门成立的一个二级部门，目前这一部门大概十多个人。
换汤不换药？
事实上，直销银行是以“互联网平台+直销门店”来构建直销服务体系，而这两者事实上银行早已拥有并在不断发展。
施展告诉经济观察报：“在服务渠道上，北京银行直销银行提供线上和线下融合、互通的渠道服务。线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下渠道采用全新理念建设便民直销门店，其中布放VTM（智能银行机）、ATM、CRS（自动存取款机）、自助缴费终端等各种自助设备，以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。”他认为这种线上线下结合的“直销银行”符合中国国情。
但民生银行相关业务部门人士却不这么认为，民生银行眼中的直销银行几乎没有线下业务，从开户开始几乎是纯线上、纯移动的方式提供金融服务，客户经理和客户不再见面，客户经理甚至可以SOHO办公。
民生银行的直销银行团队有着很大的野心，他们看到，在国外，直销银行都是独立的银行，因此，他们也是朝着独立的模式在发展和运作，可能从部门到事业部再到独立的银行，是他们最终的目标。多位参与直销银行的业务人员认为，电子银行部迟早要被打散，未来，电子银行只是一个工具，服务于银行的各个业务板块。基于对未来自负盈亏独立运作的期望，民生银行的这一团队干劲十足。
在淘宝网上开直销银行店铺的民生银行也不是首家，第一家是交行，专营黄金业务，第二家是光大银行，推出了存款产品，因赠送礼品而被市场诟病是否存在高息揽储。民生银行的新意则在于其将根据阿里巴巴及关联公司客户需求及淘宝用户的特点，设计推出针对淘宝客户的专属理财产品，并通过在淘宝平台上建立淘宝店铺，实现专属理财产品及其他适宜产品的展示和线上销售功能。
“其实VTM机是我们和交行推出最早的，只是没有用到直销银行这个概念而已，其实就我看来，所谓直销银行，是重新包装银行这些电子银行、手机银行、智能银行渠道的一个营销手段”，广发银行相关业务人员对经济观察报表示。
和民生银行一样，北京银行直销银行团队也在电子银行部门。说到电子银行和直销银行的区别，他们认为是业务工具和业务模式的区别，直销银行的概念更加准确地说出了一种银行的业务模式，而不是仅仅是一种提供服务的工具。因此，他们认为是颠覆性的。
ING派驻北京银行专业团队负责人魏德勇认为这不是一种营销手段：“这次开通直销银行，不是简单的渠道拓展，而是构建一种全新的业务模式，相信这一模式的创新，不仅将提升银行的品牌形象，也有利于促进金融互联网化，为中国银行业带来新气象。”
他同时透露，自2005年与ING签署战略合作协议以来，北京银行始终将引入直销银行模式作为重点技术援助项目，每年都派专业团队赴设在德国法兰克福的ING-DiBa学习，ING也从产品设计、系统建设、组织架构、营销模式等各个层面给予具体指导和长期支持。
民生银行、北京银行电子银行部的相关人士都认为这是一次服务方式的革命，直销银行利用互联网、移动互联网技术以及形式多样的电子自助设备，有效突破传统服务限制，将客户引入、业务办理等各银行业务环节全部囊括在内，形成一种可以覆盖客户全生命周期的新型服务模式，为客户创造更好的体验。
尽管对直销银行真正能为客户带来什么，市场依然存疑，但无论如何，以洪崎为代表的银行家们不再傲慢。他说，民生银行清醒地认识到，传统银行业已经深处于一个由移动互联技术驾驭的重塑金融生态的崭新时代，互联网金融方向已定，银行必须为自身注入互联网的基因。
以银行业协会专职副会长杨再平为代表的监管部门也意识到，这些不仅包括市场端的产品、渠道和服务的金融互联网化，更决定了整个银行运行平台，乃至决策执行体系都应该遵循互联网金融的发展逻辑，让大机构做到小、快、灵，让传统的基础优势激发出互联网金融的新能量，借助新的互联网技术和思维，把以客户为中心的经营理念实实在在地转化为卓越的客户体验。
作者：胡蓉萍
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