文/雅雅
拥有五十多年历史的北京呼家楼社区是那种典型的北京老社区，房屋和街道都显得“灰扑扑”的，20%以上的居民是退休老人。日前，这个老社区突然焕发了生机，到处都是身穿绿色T恤衫的星巴克伙伴（星巴克对自身员工的称谓），墙壁画上了彩色的树叶和鸟儿，街道两旁种上了鲜花；孩子们在呼家楼小学操场上成群结队的做游戏，交通安全、灾害应对和环保小贴士都融入不同的游戏；老人们捧着土培蔬菜回家准备种到自己的阳台上，说是去年种的生菜特别清甜爽口；小区垃圾站门口整齐的堆放了塑料瓶和纸壳。
这里是“星巴克全球服务月”版图上28个国家1700多个项目中的一个小圆点，这里有400多位青春洋溢的绿T恤，如果把这片绿色也画上地图，它会和其他的小圆点连成一片，覆盖地球上很大的一片陆地。
星巴克全球服务月里，仅在中国，5300多名星巴克伙伴们就完成了两万一千七百多个小时的社区服务。不难理解，当2008年星巴克股价跌入谷底，舒尔茨被迫关闭600多家星巴克门店的时候，全美各地的社区却开始签名请愿“拯救星巴克”。当大多数企业的CSR项目还停留在简单的“交换关系”，即把CSR当作营销和公关手段，强调直接的和短期的商业利益时，星巴克却已经在财务最艰难的时期看到了自己多年回馈社区带来的回报。正如星巴克中国公共事务副总裁石东伟所言，舒尔茨意识到任何公司都必须将自己视为更大社群的一部分，其服务的对象是全体利益相关人，而远不止是公司股东。星巴克证实了一种全新商业模式的威力—“做人与人关系的生意(people business)，在营利与社会良知之间达成平衡”。
因此，在1999年初入中国时，立足社区已经是星巴克拓展门店的题中之义。据石伟东称，星巴克预计2015年在中国开设1500家门店，届时中国将成为星巴克在全球除美国之外的第二大市场。“这些门店将成为当地社区的一分子，积极回馈社区并且为社区带来积极影响”，石伟东介绍道，“每个门店的调味台上都有一块社区沟通板，写着近期社区服务的内容，经常会有客人报名参加。每个地区的伙伴也会联系相关的社会组织一起策划和执行社区服务工作。”
与雅斯培昆德把星巴克形容为“咖啡宗教”相比，中国传统社区虽然没有小教堂，但带着红袖箍、爱管闲事的街道办老太太还停留在人们心中温暖的角落里。星巴克中国制定的包括园艺美化、垃圾管理、低碳节能、环保课堂和社区关怀在内的“绿色社区”服务主题，养花种菜、节省水电、垃圾分类、去敬老院看望老人、跟小学生做寓教于乐的游戏等等，社区居民并不陌生，反倒在节奏飞快的都市生活中触动了人们某种怀旧的心弦。
在全球服务月之外的其他时间，伙伴们也在践行着不同主题的社区服务，在深圳保护红树林、在北京给盲人读电影、在成都郊县培训青年教师在云南即将成立的咖农支持中心，将会培训当地农民无公害种植方法，使咖啡成活率更高、产品质量更好。原先的公平贸易仅仅改变了收入分配，咖农支持中心则创造了额外的商业价值和社会价值。
星巴克2012财年截至9月30日财报显示，中国地区营收增长32%，高于全球15%的平均增速。也许，在星巴克与资本结合、加速扩张步伐并经历惨痛的业绩下滑和关店风波之后，反倒在中国找到了它的社区使命—复兴传统社区的邻里关系、重建社区作为家园的概念。
早在上世纪50年代，德鲁克就指出企业的CSR行为“如果没有和公司的竞争力和技能联系起来，那么它应该是政府和慈善机构的任务”。将社区作为企业竞争优势和企业CSR行为的共同落脚点，并且从中受益颇丰的星巴克，无疑是这种新型的企业CSR机制最有说服力的案例。
作者：雅雅
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