在新车规模早已逼近2000万辆的全球最大市场中国，作为后来者和全新创立的品牌，郭谦和他掌管下的观致该如何立足？
“这个世界并不需要多一家汽车公司，而是需要一个不一样的汽车品牌。”9月下旬，在上海举办的首届观致科技日上，观致汽车创始人兼董事长郭谦一再向记者强调，观致作为新品牌存在的价值，在于向消费者提供一种与众不同的用车体验。
为了突出观致品牌的特立独行，从宝马MINI跳槽到观致担纲设计总监的何歌特将观致的品牌LOGO设计成了方形，并以大写的英文字母Q作为LOGO设计的蓝本。何歌特告诉记者，Q既是观致品牌QOROS的首字母，也是Quality（高品质）的首字母，寓意观致要打造高品质的汽车。
不过，所有关心观致汽车的人，都为郭谦捏一把汗，因为观致3还差最后一个底牌没有揭开，即新车售价。
通过今年3月的日内瓦车展和4月的上海车展以及最近欧洲最权威的碰撞测试评级机构Euro-NCAP发布的观致3最高五星碰撞评级，该车至少已经在欧洲市场名声大噪。但如何让中国主流的消费人群接受一个全新品牌，并认可观致3秉持的“以欧洲成熟造车技术打造一款格调雅致的中国品牌汽车”，这的确是一件非常棘手的事。
在解决类似的问题上，郭谦给出的答案很简单，首先要拿出产品，告诉消费者，观致是谁？这一点，观致3可以做到。
此外，郭谦需要通过各种办法让目标客户相信，观致的确能带给他们区别于大众、丰田和福特等现有国际知名汽车品牌的用车体验，并且有能力做到其承诺的高标准。
不过，在起步产能只有15万辆的情况下，观致如何通过模块化战略摊薄研发成本？在初期只有不到100家经销商的前提下，观致如何扩大消费群？
最后一公里
“以前没有产品，所以只能跟大家说，我们打算怎么造车；现在产品已经摆在大家面前，而且很多人给出了很积极的反馈，所以我们可以沟通得更加深入一点。”与六年前相比，郭谦明显憔悴了许多，但对观致却更自信了。
9月下旬，为了给新车在上市前预热造势，观致选择在相对僻静的上海国际时尚中心举办了首届观致科技日。通过媒体科技日的方式，将新产品的技术卖点逐一展示给外界，这是德系高档车品牌在新产品投放市场前一贯遵循的套路，但对于年轻的中国品牌观致而言，却显得意义重大。
郭谦需要在短时间内让全中国的消费者知道，在本土汽车品牌当中多了一个选择—观致汽车。为此，观致今年3月在拥有“国际汽车潮流风向标”美誉的第83届日内瓦车展上登台亮相，并在4月份上海车展的展馆入口处以巨幅户外广告发问：“这世界还需要一家新的汽车公司吗？”
两次国际车展的高调亮相，让观致很快进入普通公众的视野。上个月底，观致接受了欧洲最严苛的新车被动安全评价机构Euro-NCAP的评测，结果显示，观致3在碰撞后各项指标得分均遥遥领先国际对手，五星级碰撞安全评定创下了中国品牌的最好成绩。
显然，这一切都是郭谦预先规划好的。除了为已经登陆部分欧洲市场的观致3造势，不排除郭谦还有更理想主义的冲动，那就是为中国品牌汽车在欧洲曾经留下的不堪口碑正名。
回溯数年前，江铃陆风和华晨中华等本土品牌进军欧洲市场的雄心，都在那关键的一撞中灰飞烟灭。
9月6日，观致欧洲首家经销商在斯洛伐克开门营业，正式吹响了观致进军欧洲的号角。这比观致3在中国市场的投放时间至少提前了两个月。先期在欧洲入市的观致3为搭载1.6T涡轮增压发动机和6速双离合自动变速器的顶配车型，排放达欧V标准，含税价20960欧元（折合人民币约16.8万元）。
在德国，一辆最新款的高尔夫7起步售价才不到1.7万欧元（折合人民币13.5万元）。对比之下，一心要将大众新速腾（与高尔夫同平台车型）作为国内标杆竞品的观致3，在海外售价并不便宜。郭谦此举的意图不言自明，那就是先让老外认可观致3的产品价值，然后再借用海外良好的口碑反攻国内市场。
作为在中国注册的全新汽车品牌，观致进军海外只是佯攻，其重心仍在国内。在距离观致上海总部100公里外的江苏常熟，投资超百亿元建立的观致新工厂正在为全面投产观致3做最后的准备。按照既定计划，观致3将于年底前投放中国。
在市场终端，首批加盟观致代理的经销商已经公开接受观致3的订单，重庆一家观致经销商打出的广告是，意向购车者只需缴纳2万元订金等待三个月，就可以提到现车。按计划，分布在全国各地的首批65家观致经销商有望在年底前陆续开业，到明年，这一数字有望增加到100家以上。
观致的退路
随着首款量产新车观致3上市之日临近，这个发布仅两年的年轻品牌将开始一段新的征程。目前，在中国的汽车市场上，如果算上本土品牌和合资品牌，参与竞争的品牌数量不下百余个。
乘联会的数据显示，从去年上半年开始，观致3所在的A级车市场，已成为国内车市容量最大的细分市场，单月销量在国内乘用车市场的份额为六成左右。而观致3锁定的竞争对手包括大众新速腾、福特新福克斯和雪佛兰科鲁兹等，个个都是重量级实力派选手，月销均在万辆以上。
对于郭谦和观致汽车而言，首款量产新车观致3有望打响品牌的第一炮，且这款产品的成败对于提振企业和经销商士气尤为关键。不过，在强手如林的细分市场中，观致3如何占得一席之地？
“作为新品牌，我们必须出让性价比优势，无论谁来做观致，都会遵循这样一个最基本的定价原则。”郭谦在观致科技日上的表态意味着，一直在传播上强调“比德系车还德系车”的观致3，极有可能在定价上奉行一套更加灵活且务实的策略，即在德系车高性能、高价格和日韩系凸显性价比优势这两套定价策略之间，开辟出一条“中间路线”。
郭谦告诉记者，根据观致在市场终端进行的一项系统调研，只要新品牌、新产品提供给消费者符合他们需要的独特价值，大多数年轻消费者是倾向于忽略品牌成熟度的，“我们对6个重点城市的600名消费者进行了实地调研，他们给出的答复让我们坚定了这种判断。”
如果定价过低，观致3上市即便热销，也会存在赔本赚吆喝的嫌疑。对此，郭谦晒出了他心中早已盘算好的账本。
“由于新产品均按照国际通行的正向开发流程打造，因此在开发成本上，观致3比本土车企的平均行业成本高出不少，但对比大众等欧洲主流车企，观致整体开发成本还是低了不少。”郭谦告诉记者，这主要是因为公司精细了流程管理，并通过模块化战略，在一个平台上派生出5款衍生车型，这样分摊下来每一款车的开发成本都非常具有竞争优势。
郭谦认为，观致3是否赔本赚吆喝，取决于公司成本控制是否得当。在定价上，郭谦并没有透露首款新车观致3的价格区间，不过他告诉记者，新车定价上“一定会有竞争力”。
郭谦强调，消费者虽然很在意价格，但购买决定并不光看价格，关键是，产品能否带来消费者所需要的价值。
除了成功，郭谦没有第二个选择，这是他在六年前选择启动QOROS观致（原名奇瑞量子）项目时早有预料的。已经在汽车行业摸爬滚打24载的郭谦，宁愿用他六分之一的从业生涯在等待一个奇迹的出现—一个从零起步的全新汽车品牌先在竞争最激烈的中国市场站稳脚跟，并最终享誉国际。
作者：杨小林
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