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特约作者 刘又绿
本报记者 夏 叶
期间，最大的新闻莫过于Louis Vuitton的创意总监Marc Jacobs出局了。然而没有任何人感到震惊。此前几季，John Galliano与Dior惨淡分手，Nicolas Ghesquière和Balenciaga的关系破裂早已为人们打了预防针。在为LV效力十六年后，Marc Jacobs 体面地告别，原因是他将100%地投入到同名品牌的运营当中并在年内谋求同名品牌的I.P.O.Marc Jacobs品牌也隶属于LVMH集团，集团CEO Bernard Arnault为主要的股东之一。虽然离开LV，但在LV拥有的个人持股，预计仍将在未来帮助Marc Jacobs获利数十亿美元。
不过，Marc Jacobs的离职使得目前的局势越来越明晰：大型的高级时装品牌正面临着设计团队的大规模换血；在品牌的主导下，这场换血将进一步削弱设计师在品牌内部的实权，形成“铁打的品牌，流水的设计师”局面—品牌是一所豪宅，设计总监是其中一件昂贵的家具。最好的屋宅由奢侈品集团建造；最好的家具，由豪宅主人们竞价抢夺。
Marc Jacobs离职始末
尽管LV和Marc Jacobs的分手并没有让太多人感到意外，但其过程也不像表面看起来那样和平友好。
Marc Jacobs于1997年成为Louis Vuitton 的创意总监。同时期入主大牌时装品牌的同辈人，还有Givenchy的Alexander McQueen和Dior的John Galliano。Jacobs是待的最长的那一个。他的任期，只比Karl Lagerfeld在Fendi和Chanel的任期短。
在奢侈品品牌的体系里，LV保持了靠近金字塔顶部的位置。没有较低价位的产品线，没有化妆品。Marc Jacobs的入主可谓是法国老牌时装屋复兴的最成功案例，也是一个将现代设计师植入历史时装品牌的标准商业模型。Marc Jacobs将LV的成衣和配饰变成一盘成功的生意，与艺术家Stephen Sprouse、村上隆、Richard Prince 的跨界合作又让它在艺术上获得认可。与此相对的是，Marc Jacobs品牌拥有美容品线和香水线，还有更为亲民的副牌Marc by Marc Jacobs。无论是在创意还是商业上，Marc Jacobs成功地将自己的名字打造成一个品牌。“当我们开始创牌的时候，Marc Jacobs还是盘市值不过2千万的小生意，”LVMH的CEO Bernard Arnault说，“现在，它的销售总额已经接近十亿美元。”
Arnault还提到，“我们把去留的决定权交给Marc和他的长期事业搭档Robert Duffy。现在我们达成一致看法，他俩想要更多地关注自己的品牌，我们也会支持他们上市。”
LV的CEO Michael Burke坦言：集团内部的典型模式是设计师主要精力投入大牌时装品牌的工作，个人品牌只是一个“养子”。相比之下，Marc Jacobs的同名品牌已经得到了诸多“照顾”，而此前John Galliano的同名品牌充其量只是个用来安抚设计师本人的玩具。“事实证明，Marc 的同名品牌不该只做个养子，”Burke 说，“未来，在Marc和Duffy先生的全力投入之下，品牌的地位将会越来越稳固。”
但有消息称，LV和MarcJacobs的分手，并不像表面看起来那样和平友好，拉锯战早在今年一月就开始了。路透社报道称，LV每年的销售额在70亿欧元。它的增长速度保持在每年10%；但从去年开始，增速下降到5%到6%之间。2011年十二月，Michael Kors的IPO是近几年来最成功的案例。受此影响，华尔街对高级时装品牌虎视眈眈。而Marc Jacobs一旦IPO成功，将直接让LVMH巨额套利。今年晚些时候，欧洲羽绒服品牌Moncler也会谋求IPO。
目前，大众关注的焦点在于谁会接手LV这只奢侈品界现金牛的创意总监一职。有传言将会是从Balenciaga 退下的Nicolas Ghesquière。但集团执行副总裁Delphine Arnault对此始终三缄其口。Bernard Arnault希望最终人选能在十月末定下来，如果设计师有个人品牌也无所谓。
设计师的“足球俱乐部”
随着Marc Jacobs离职消息的传出，以LVMH和Kering为代表的奢侈品集团拉开了新一轮血雨腥风的设计师争夺战。
随着Marc Jacobs离职消息的传出，以LVMH和Kering为代表的奢侈品集团拉开了新一轮血雨腥风的设计师争夺战。近日，LVMH宣布聘请Darren Spaziani担任纽约品牌Proenza Schouler的配饰设计总监。这位曾与Marc Jacobs和Nicolas Ghesquière合作无间的配饰设计师，被期待为Proenza Schouler带来更高级的配饰系列，在创意方面带来大的改变。
此外，LVMH和Kering也频频插手投资年轻设计师品牌。截至目前，J.W. Anderson伦敦和鞋履设计师品牌Nicholas Kirkwood已经被LVMH收编，Joseph Altuzarra和Christopher Kane则与Kering打得火热。意大利Diesel集团的董事长Renzo Rosso认为：大型时装品牌对当红设计师的争夺愈演愈烈，其紧张程度已经和足球俱乐部争夺球星不相上下。“时尚与足球很相似，不夺冠，无意义。”Renzo 说。过去两年多里，他一直在密切关注英国的新锐设计师J.W. Anderson和Nicholas Kirkwood。然而最终，LVMH以迅雷不及掩耳之势控股了Nicholas Kirkwood，参股了J.W. Anderson并将后者任命为西班牙皮具品牌Loewe的创意总监。
Rosso在接受路透社采访时说：“没想到LVMH会行动得如此迅速，他们这么做无非是防止这些人才被竞争对手抢去。”然而，他同时认为新设计师品牌的培育是一个漫长而充满风险的过程。Rosso旗下的Margiela年销售8000万欧元，然而在被Rosso投资十多年后才在最近实现盈利。他很遗憾接连错过了收购Valentino和珠宝品牌Pomellato的机会，前者被卡塔尔王室以7亿欧元收购，后者被Kering 集团以3.8亿欧元收购。
新生代设计师的主流化
在未来，激烈的奢侈品品牌竞争表面是设计师品牌的竞争，实质是奢侈品财团的领地瓜分。
J.W. Anderson品牌创始于2008年，目前资产状况不明。“他是新生代设计师中的佼佼者，”LVMH的时装部CEO Pierre-Yves Roussel 说，“我们相信他个人品牌的潜力。”在Loewe，Anderson继任了Stuart Vevers的位子，Vevers则去了Couch集团。在一次访问中，Anderson表达了对加盟LVMH的欣喜，他说：“LVMH就是奢侈品行业的牛津大学。”面对这次任命遭受的质疑，LVMH方面以Marc Jacobs对LV品牌的改造为例子。1997年，Jacobs接手LV时，仅仅是一个圈中人才听说过名字的人。而如今，他和LV都是业界最不能忽视的名字。“这表明了一件重要的事，投资要趁早。”Roussel说，“Marc在LV学到了很多，这也将帮助他打造自己的品牌。”
目前Anderson已经提交了一份被Roussel称之为“聪明”的Loewe设计规划方案。后者说：“新鲜、现代、一种看待该品牌的全新方式，同时尊重传统。”将更多“个性与情感”带入这个品牌是急需的。与此同时，LVMH对英国设计师鞋履品牌Nicholas Kirkwood的收购也引起广泛关注。“我对他的创造力和手工技艺深感佩服，”Delphine Arnault说，“见面后，他的企业家精神更是令人印象深刻。我们有一样的信念与愿景，希望为他的设计创造力提供支持。”
LVMH对Nicholas Kirkwood的收购被认为是欧洲奢侈品巨擘对新兴设计师品牌的小规模商业化许诺。市场预计该品牌接下来的年收益将提升到两千万美元。
那边厢，在今年一月成为英国设计师品牌Christopher Kane的最大股东后，Kering集团又进一步持有了Joseph Altuzarra40%的股份。集团奢侈品部总监Alexis Babeau说：“Kering深感帮助新兴设计才俊的重要性。我们只持股40%，表明了我们的立场，Joseph Altuzarra和他的家人将独立地运营该品牌。但他们将从Kering集团学到重要的经验。”
“不只是财务支持，”Altuzarra也认为，“还有对设施、专业性的支持。我需要一个合伙人为我提供商业上的指导。”在与Kering接洽过不久后，这项收购很快就达成了。“我很喜欢Kering的团队以及Pinault本人，主要因为他们对品牌建设的理念。他对创意的尊敬和理解让我宽心。”设计师说。另外，Kering旗下的Gucci 和Bottega Veneta将为他弥补在配饰设计中的盲区。目前，Altuzarra的品牌只有八个全职员工，五十个网络零售代理商，年销售额不足一千万美元。Kering的注资将主要用于购买设备，扩大团队规模，建立专业的工作体系。而现有的管理团队不会有任何变化，CEO是一年前加入品牌的Karis Durmer，公司主席是设计师本人的母亲。
Altuzarra希望Kering的收购能帮品牌成长为Alexander McQueen或Stella McCartney一类的品牌。设计师说：“在Kering插手前，这两个品牌规模都很小。但现在他们还保持着品牌的核心力，非常具有自己的世界。”Kering的高层三番五次强调，品牌接下来的收购倾向是那些中小型的、具有巨大开发潜力、热切希望在时尚界获得成功和影响力的品牌。比方说，在2000年收购了Balenciaga和Alexander McQueen以后，两个品牌的规模分别翻涨了11倍和12倍。
由此可以清晰的看到，欧洲奢侈品已经清醒地认识到新兴设计师品牌潜在的商业价值，以及老牌时装屋需要注入什么样的新鲜血液。另一方面，设计新锐们也在等待“白骑士”的帮助。在未来，激烈的奢侈品品牌竞争表面是设计师品牌的竞争，实质是奢侈品财团的领地瓜分。
作者：刘又绿 夏 叶
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