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本报记者 徐锋 北京报道
一贯“不服气”的施泰德，近期采访时言辞谨慎了许多。在回答本报记者“2020年称霸计划推进效果”的提问时，他回避了宝马，但是私下却死死盯着对手。
9月23日晚，水关长城，新宝马5系中期改款上市会。康思远发言完毕，一块按比例缩小的刻着宝马设计曲线的大理石板从天幕降下。项目工程师指着这块石板原型放在慕尼黑现代艺术博物馆的“艺术品”，讲解宝马5系车型的经典与传奇。
而就在一两周前，这个博物馆被奥迪给占领了。慕尼黑当地时间9月11日晚8时30分。奥迪分管全球研发的董事哈肯贝格，饿着肚子现身慕尼黑现代艺术博物馆，拉下镶嵌着2000个铝制小车模的白墙帷幕，宣布即日起“奥迪代替宝马成为博物馆的赞助者”。
哈肯贝格希望通过这个窗口，传递“奥迪是有历史沉淀和艺术气质”的信息。宝马在这之前是慕尼黑的工业标志，野心勃勃的奥迪董事会主席施泰德，一直在跟宝马暗中掰腕，尤其近几年通过入股拜仁慕尼黑等营销动作，扩大在宝马所在慕尼黑的影响力，为谋求德国豪车一哥做准备。
奥迪偷袭宝马的同时，宝马也在偷师奥迪。9月10日开幕的法兰克福车展上，宝马电动车i3在展厅的空中环形跑道上跑，这完全是偷了两年前奥迪的“鸟巢”创意。而本届法兰克福车展的奥迪展台创意是“盗梦空间”。
两家同在巴伐利亚地区，全球排名第一和第二的豪华车公司如此胶着，原因很简单：奥迪跟宝马全球月出货量缩小到数千辆，同时两者战略市场的竞争形势越来越复杂。
宝马的远虑和奥迪的近忧
下面这一组数字，足以让宝马总裁雷瑟夫出身冷汗：今年1-8月，宝马全球销量同比增长7.8%至96.31万辆，依然高于奥迪与奔驰。而奥迪全球销量再度逼近宝马，同比增长12.7%至96.10万辆，仅比宝马低两千余辆。在今年上半年，两者的全球销量差距已仅为1.38万辆，而在1-7月两者差距已缩小至7427辆。
让雷瑟夫更冒汗的是，奥迪依靠涡轮增压直接喷射柴油引擎和长续航里程概念，在宝马后花园美国打开了局面。今年奥迪在美国市场制定了创纪录的15万辆的销量目标。5月奥迪在墨西哥圣何塞（San José Chiapa）新建了一家工厂，以备降低汇率风险和免税向美国出口。
目前奥迪的全球形势是存量看中国，增量看美国。所以施泰德的想法是守住中国区，在短板美国区尽量缩近与宝马几十万辆的销量差距。今年1-8月，奥迪和宝马在华销量表现出色，分别同比增长33.1%和30.0%至26.15万辆和19.28万辆。而奔驰在华销量12.77万辆，同比仅增6.2%。在美国，施泰德希望奥迪能重演宝马中国区过去四年“销量翻两番”的一幕。
德国本土市场，奥迪也在进一步施压宝马。根据董事会年初通过的总投资额达110亿欧元投资计划，53亿欧元将用于强化和扩张在德国的工厂。在此之前，奥迪已经超过宝马成为德国市场豪华车老大。
一切似乎都在按照施泰德的预定部署进行。但是中国区近期有些麻烦。近日，某中央国家机关进行公务车采购招标，红旗和沃尔沃中标领导用车，常年的霸主奥迪这次没有中标。这是继宝马5系7月份销量超越奥迪A6L风波后，又一个坏消息。
据中国乘联会7月份统计数据，奥迪A6L销售10577辆，同比下滑15.8%；宝马5系同比增长31.9%，卖出了11563辆。超过奥迪A6L近九百辆，8月份这一数据被进一步拉大。
一汽大众奥迪事业部事后声明，该统计口径有误，自己依然是该级别市场老大。但是外界一致认为，随着中国公务车采购新政策全面执行，奥迪A6L销量结构性调整只是时间和程度问题。
为了阻截5系，奥迪经销商通过对A6L全面调价，9月份重新把宝马5系拉开到2000辆。A6L是奥迪中国战略的核心，是扼守品牌形象和销量，衔接年轻和精英用户人群的战略要塞。如何化解公车改革冲击带来的可能危机。是一汽大众奥迪事业部总经理博石目前面临的最大压力。
因为A6L销量一旦被5系追上，会引起一系列连锁反应：丢掉最有价值的核心细分市场的同时；奥迪的中国豪车第一品牌地位将失去基础，把舆论场拱手交给宝马。而且这一系列问题，会在媒体的关注中被无形放大。
即使奥迪品牌存在了一百年，但是中国消费者对于奥迪历史了解，显然不如奔驰和宝马，奥迪在中国敢于以“市场领导者“姿态出现，靠的就是A6L在公商务车市场打下了庞大精英用户群基础。即使品牌力比奥迪强的宝马，为了扭转弱势，也必须把品牌策略调整到”宝马之悦“—迎合中国消费者—的轨道上来。
田忌赛马
对于华晨宝马来说，月销量三四千辆的3系，显然无法跟奥迪A4L月均销量过八千辆相比。小型SUV车型X1也没实力冲击比自己大一号的Q5和同级别的Q3的双保险。在A6L逐步撤离公务车战区时，无论从品牌制高点还是利润考虑，5系都是最好的突破口。况且时间窗口也对自己有利。
买奥迪的人肯定会进过宝马展厅，这就是中国的国情，在用户单一品牌忠诚度不高的竞争背景下，产品本身基本决定了客人选谁。那决定最终买宝马而不买奥迪的依据是什么？设计！
好比两个顶级花样滑冰运动员比赛，动作技术分和编排基本都在一个水平，决定胜负的就是艺术表现分。目前宝马、奥迪、奔驰作为豪华车三大品牌，性能、配置等硬件之间难分伯仲，拼的就是设计。一旦产品设计差之毫厘，那将直接被对手压制五年（一个产品周期）。一款车型领先半代能让跟随者反超对手。
这就是为什么，这几年法兰克福、底特律等全球重要的车展上，宝马、奥迪、奔驰以及现代起亚这样有独特设计感品牌的发布会永远人头攒动的原因，因为外观、内饰太重要了。
根据德国权威汽车杂志AMS最新调查显示：前几年奥迪设计比宝马强，现在又被宝马反超了。“这一代A4即将换代，A6L这一代车型设计缺乏冲击力，下一代车型会更硬朗。相反最新的A3车型反响不错。”长期跟踪观察德国汽车的媒体人何仑，这样评价目前的奥迪产品形势。
前一代宝马5系主要靠学习奥迪A6L推出更长的加长版来竞争。这一代5系设计借鉴了更高端的7系设计元素。况且竞争对手全新一代奥迪A6L要两年后才推出，最新一代奔驰E级车背负着过重的历史口碑包袱。
“单纯硬朗不行，单纯流线也不行，线条和弧线如何融合是豪华车目前的设计方向。”何仑认为。这一代宝马5系“流线加厚重”的设计风格，正是赌准了这个潮流趋势。
本土化是优势也是劣势
宝马兵临城下，奥迪中国区如何反制？今年3月奥迪全球财务年会上，奥迪董事会主席施泰德这样安抚中国市场的信心：“目前在中国的汽车市场中，奥迪占到3%的比例，而在德国这个比例是8%，在欧洲占到5%。所以在中国占有率尽管处于领先地位，但是还有很大提高空间。我们现在的想法是，每年会有两个车型带到中国市场。”
一代产品开发周期要五年，如何保持每年两款车的频率？奥迪分管研发的董事哈肯贝格在法兰克福告诉记者：“我们对衍生车的开发是非常积极的。您可以把Sportback看作是A3的一种豪华档次的衍生车。”这类似于iPhone4和iPhone4S的概念，譬如A6衍生出运动版的S6，运动版的S系列可以覆盖更多轿车系列。
永远比对手多一款车的国产节奏，让奥迪目前依然掌握主动权。去年国产的Q3一度被市场看淡，但是目前单月销量已经突破4000辆，和Q3存在一定交叉竞争关系的Q5在9月份销售8775辆，占据所处细分市场超过四成的市场份额。依靠进口的宝马X3只能干瞪眼。
本土化是优势也是劣势。因为经销商和市场的信息传播不畅，奥迪车主并不了解奥迪的品牌和产品特性。这是奥迪营销体系条块分割严重导致的。相反宝马车主的品牌认知度要高很多，甚至部分故事有被夸大和神话的成分。这让宝马在整顿中国市场价格体系的同时，保持销售能够两位数增长。而奥迪以往坚固的价格体系，今年以来却出现了不小的松动。
作者：徐锋
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