安吉拉的苹果单程票

　　穿过伦敦Westminster中心区，走进Horseferry House，Angela Ahrendts进入了自己国度。

　　从2009年Burberry将总部迁于此，这条路Ahrendts走了4年。她曾经无数次去Westminster Abbey祷告，每天看着夕阳下的泰晤士河波光潋滟，遥望人群踏上兰贝斯阶梯。

　　几个月之后，这都将是Ahrendts的回忆。带着7年的回忆与经验，Angela Ahrendts即将步入苹果未来的宇宙飞碟，在苹果续写历史。

　　美国东部时间10月15日下午，蒂姆·库克宣布Angela Ahrendts将出任苹果零售店与网上商城高级副总裁，并于明年春季正式上任。

　　对于Angela Ahrendts的到来，库克很欣喜：“我为 Angela的到来而兴奋不已。”

　　与苹果的满心欢喜相反，Burberry的失落直接体现在股价上，当日直接下跌1.31%，近日累计跌幅达3%。

　　Burberry的失落完全在情理之中。回顾一下Ahrendts的战绩，2006年7月上任以来， Ahrendts运营公司的股票升值了250%，全球店面扩张至530家。

　　10月15日，Burberry发布三季报，和预期一样，实现总收入实际增长14%，达到10.31亿英镑，突破了10亿大关。其中零售收入增长17%，批发收入下降7%，特许经营收入增长2%。毫无疑问，这是Ahrendts持续革新的硕果。

　　Angela Ahrendts是Burberry的传奇，这是一个值得娓娓道来的故事。

　　邂逅Burberry

　　在加入Burberry之前，Ahrendts已经在时尚圈小有名气。

　　1981年，刚刚从美国印第安纳曼西博尔州立大学毕业的Ahrendts，买了一张单程车票，来到纽约大道，开始了她在金融时报的第一份工作。

　　这个在印第安纳州的一个小城镇长大的姑娘有着属于自己的倔强，虽然经常被嘲笑是典型的美国中西部人，但是能够和时尚界的引领者一起工作，在她看来没有比这更让人振奋的事情了。

　　从Paul Charron到Donna Karan，再到后来在Henri Bendel工作，Ahrendts在这些小小的地方酝酿着大大的梦想。

　　凌晨4点，太阳还没有升起，日出前的微光温暖如斯，如同一个梦想正在发芽，此时的Ahrendts已经开始工作。“那一刻，心如止水，看着日出，寻找灵感，是一天最美好的时光”，Ahrendts后来向媒体回忆道。

　　每天只睡6个小时，这个勤奋而又有天分的女孩终被眷顾。

　　在Henri Bendel担任执行副总裁、Donna Karan任职总裁，Ahrendts认为那些地方都给了自己宝贵的学习经验。

　　直到1998年，Ahrendts开始担任Liz Claiborne的运营以及设计副总裁，开始真正意义上的成长。在Liz Claiborne的8年，公司一半的收入都来源于Ahrendts的出色表现。

　　此时，早已声名在外的Ahrendts接到一个陌生电话，来自于Burberry前CEO Rose Marie Bravo，希望她出任公司的CEO。

　　一时间，惊讶、喜悦、好奇全部涌向Ahrendts，有些心动，但Ahrendts还是理智地推辞了。

　　不是创始人，也不是家族成员，贸然出任CEO对Ahrendts有些迷茫，而且当时的Burberry，已然没有曾经被英国女王伊丽莎白二世与查尔斯王子颁授皇家认证的风光。最重要的是，经过多年打拼她对当时的生活状态十分满意。

　　“我终于掌控了自己的生活——我终于有一栋乡间别墅，3个孩子，还有狗。在一通电话之后，我就再没见过她 Bravo。在Seventh Avenue，我有一份很好的工作。我真心认为我的生活已经不能再好了。它充满祥和与幸福。”Ahrendts在后来接受采访时回忆。

　　Ahrendts的决定在与Bravo及创意设计师Christopher Bailey见面后发生了改变。

　　可能是缘分、也可能是共同的梦想，三个半小时的午饭，他们无话不谈。从设计到公司未来的规划，他们已经开始展望宏图。

　　最终，Ahrendts决定出任Burberry CEO。

　　而那次的三方会谈，也奠定了Christopher Bailey在Ahrendts心目中的地位。“我喜欢他。我非常尊重他。他是一个很特别的人。”

　　因此，在7年后的今天，Christopher Bailey出任Burberry新的CEO在情理之中，他将接手Ahrendts花7年打造的Burberry王朝。

　　缔造十亿王朝

　　Ahrendts的确筑造了一个王朝。在最新的季报中，Burberry的总收入突破十亿英镑大关。

　　理财周报记者走进位于深圳万象城的Burberry专卖店，干练与现代感充斥着整个空间，中间竖列的玻璃柜摆放着精致的腕表，左边是陈列悬挂的服装，右边的展示台上包包安静地沉睡，一目了然的布局。店员手上拿着Ipad，帮助挑选店里缺货的号码和颜色。

　　尽管江山易主，Burberry的店面丝毫没有受到影响。秋冬新款上线，依旧是标志性的英伦风长款风衣，受关注度却并未降低。

　　当然在2006年，Ahrendts刚主持Burberry时，这个场面似乎还很遥远。

　　Ahrendts不会忘记在Burberry的第一次策略规划会议，来自世界各地的高管，没有一个穿着Burberry的风衣，而当时英国的天气何其阴沉和潮湿。“我深深地受到了打击，我怀疑他们是否买过自己品牌的风衣。”Ahrendts没有想到会是这样的情况。

　　2006年，奢侈品行业正是快速发展的高峰期，而Burberry有着悠久的历史以及全球公认的畅销风衣，本来应该是极具优势，但是当时Burberry年销售额增长率是2%。

　　对Ahrendts来说这是真正的临危受命。

　　这一年，Burberry在全球有23家授权经销商，各占山头，涉及面从服装到配件，甚至有宠物相关的单品。每一件单品都无可挑剔，但是大量的商品堆砌，则没有了吸引力。

　　“在奢侈品界，过于普遍是致命的”，拥有多年经验的Ahrendts深谙时尚圈的规则。“如果要赢得全球顶级的消费群体的青睐，必须要在全球增长最快的消费者市场中建立旗舰店。”

　　Ahrendts在Burberry的第一个作为，是从管理产品的设计与制造开始。

　　在香港，Ahrendts可以见到针对香港地区的设计总监，飞去美国又能认识美国当地的设计团队，而在意大利和德国还有授权制造商和工厂。

　　“伟大的全球品牌从来不会把所有产品都放到全球各地进行设计和制造。”这是Ahrendts的理念，因此，Christopher Bailey毫无意外成为品牌总监，开始掌揽设计大权。

　　这是Ahrendts在Burberry的第一年，利润没有很大变化，却奠定下基础，随后两年，Ahrendts一直走在寻找产品定位、产线拓展和垂直一体化管理模式的道路上。

　　上任6年净利润增147%

　　Burberry真正的春天，是从Ahrendts选择数字营销开始。

　　数字营销一直以草根的形象出现在大众的视野中，奢侈品牌更是敬而远之。而Burberry却在Angela Ahrendts 和痴迷新科技的设计总监 Christopher Bailey 的率领下，用数据说明了独树一帜的成功。

　　“纵观世界各地，在所有来自中国、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增长的市场中，高净值客户的年龄要比发达市场平均低15—20岁，对于这些年轻顾客来说，他们更青睐数字技术，拥有智能设备并对此产生依赖。数字技术就是他们的通用语言。因此对一个品牌来说，如果将这些顾客视为目标客户，那么我们最好是说他们的语言。”Angela Ahrendts对数字营销信心满满。

　　2009年，Burberry开始创新时装展“零售剧院”，颠覆了私密特邀客户参加秀场的形式，这是时尚圈的首次尝试。2010年底，Burberry全球45个国家网站上线，提供6种语言在线购物，24种语言随时咨询。同时，跟随社交网络的步伐，实现facebook、Twitter和新浪微博的数字宣传，并在中国启动首个数字零售模式市场。

　　2011年，Burberry开始通过网络直播时装秀，这同样是奢侈品品牌的首次尝试。消费者可以在全球精选的旗舰店内、或者是在自己的Ipad、Iphone上观看直播。

　　值得一提的是，Burberry针对每件单品有从设计到剪裁不同的视频，拿起一件具有镭射技术的产品，旗舰店内的大屏幕上，就会播放秀场中模特穿这件衣服走秀的场景。经过不断地创新与大规模的投入，Burberry终于苦尽甘来。

　　2011年3月,Burberry上一财政年度报告显示，公司全年净利2.084亿英镑，远高于上一财年获得的8140万英镑。公司年度应收增长25%至15亿英镑，上年同期为12亿英镑，在中国门店已达55家。2012年公司净利润达到2.63亿英镑，比2006年阿伦茨上任时增长了147%。

　　2013年三季报发布，截至9月30日，和预期一样，实现总收入实际增长14%，达到10.31亿英镑，突破了10亿大关。其中零售收入增长17%，批发收入下降7%，特许经营收入增长2%。

　　Bailey坚持数字营销

　　从John Galliano离开DIOR到Marc Jacobs放手LV，时尚圈的继承者们受关注程度毫不逊色于离别者们，因为他们将是续写历史的关键。

　　这次受到瞩目的是Christopher Bailey，这个与Angela Ahrendts共事7年的战友。

　　同样是Burberry的核心人物，Christopher Bailey的光芒收敛得太明显。

　　从2009年推出的网站“Art of the Trench”开始，Christopher Bailey就一直是数字营销的主角。

　　身为电子狂热分子，Bailey对Burberry的数字营销把关很严格，从设计产品、终端、到公关广告，Bailey都一一负责，Twitter账号管理Bailey也乐于亲自参与。

　　“高端品牌应该在网店上走得更远。我们的消费者不管是漫步在伦敦的庞德大街，还是走在印度的街道上，或是在互联网上，都要让他们拥有相似的购物体验，我们要让网络变得更加逼真。”与Ahrendts一样，Bailey对数字营销充满信心，并将持续运营。

　　Bailey认为，Burberry的秘诀是在商业性和艺术性之间，在大众与小众之间，永远有一条细线可以做到兼顾，如走钢丝一样，循线前行。

　　如今，他可以完全自己把握这条线，尽管他也因为没有管理经验而受到质疑。

　　早在2001年，Bailey已经加入Burberry，从Ahrendts进入开始一直担任首席创意总监。

　　在创意总监期间，他全面监管所有面向消费者的业务活动，包括产品设计与开发、创意营销、门店设计、消费者技术和数字化创新。

　　在被授命之时，Bailey第一时间发表评论，“公司让我担任首席执行官令我深为感动、受宠若惊，这个职位对我来说可谓意义深重。能继续留任首席创意官也让我深感荣幸，因为我深信创意和创新这两大要素在过去十年里一直是我们的成功利器，而在未来的十年里更是我们的制胜法宝”。

　　而对于Ahrendts的离开，他也表示惋惜。

　　“能在过去十年里与公司上下精诚合作让我倍感荣耀。与此同时，不能再与Angela共事也让我深感可惜。她是一位极具号召力的领导者，和她共事真是无比愉快。我深信，她给我们留下的必然是一支各方面都出类拔萃的强大队伍。”

　　而为了保证交接工作的顺利进行，Christopher和Angela将在今后数月内继续紧密合作。

　　一如初见，Angela仍旧对Christopher评价颇高，“Christopher是我们这代人中最了不起的梦想家之一”。

　　在一季度的报告会上，Ahrendts表示未来Burberry将着重开发数字平台以及新近整合的香水与美容业务。如今Ahrendts离开，这可能是Bailey上任的首项业务，而如何应对奢侈品行业的经济疲软形势，则是Bailey需要考虑的主要问题了。