最近两周，关于星巴克在中国内地的高价格和利润率高达32%的相关报道引起了广泛关注和讨论。
事实层面主要有如下两组数据，首先是星巴克公布的2013年第二财季相关数据显示，中国/亚太地区营业利润率为32%，美洲区利润率为21.1%，而欧洲、中东及非洲营业利润率仅为1.9%。
其次，一项近期公布的调研数据表明，星巴克在北京的价格高于香港、东京、纽约、伦敦等城市。其中，一款在伦敦售价3.81美元的咖啡到北京价格变为4.81美元，价格高出26%。与之对应的是，北京的人均可支配收入远远落后于这些城市。
比较之下的数据如此刺目，而商业讨论中却裹挟着各种情绪与猜测。
面对媒体的质疑，星巴克向有关媒体给出了来自他们的解释，理由主要有：员工薪酬福利、租金等在内的成本说；定价是根据全球不同地区实际情况的策略说；亚太地区加盟店多致财务报表显示利润高的商业模式说；等等。笔者注意到，星巴克给不同的媒体说法并不完全一致。
这些解释并没有获得足够的认同，央视等媒体的报道让人对这些解释的可靠性打上了问号。与此同时，也有个别所谓专家出来力挺星巴克，批评媒体的报道“缺乏财务常识”。
从纯商业的角度来看，只要不违法，高价格、高利润率无可厚非。甚至可以说，这是一个企业的“本事”，尽管这有点原始资本主义的味道。
对此，中国消费者协会新闻与公共事务部主任任静对有关媒体给出了理性的声音，星巴克的产品定价属于完全市场竞争范畴，不存在隐瞒价格信息等欺诈行为，并不涉及公共利益，因此从《价格法》的角度并不存在违法行为。但是，消费者在消费过程中因信息不对称，而导致对品牌效应的“盲从”不值得鼓励。
星巴克能够在中国内地获得如此高利润率有消费者对品牌“盲从”的因素并不难理解，甚至可以说这是一个普遍的商业现象。对中国这样一个新兴市场来说，除了星巴克外，欧美主流的汽车、服饰、化妆品等品牌都因此而获得高额利润。
高利润率驱动了星巴克在中国内地的高速扩张。据星巴克中国网站，其已经在中国内地开了1000家左右的门店，到2014年将使中国成为仅次于美国的全球第二大市场，并计划到2015年在中国内地运营1500家门店。
但是，商业世界中除了企业利润外，还有硬币的另一面—消费者福利。只有企业利润和消费者福利之间达到了平衡才是一种可持续的商业。任何无视、忽视消费者利益的高利润都难以长久持续。
豪车等不少领域的中国市场一度被戏谑为“人傻、钱多、速来”，今天的连锁咖啡市场也有点这个味道。譬如，这次星巴克“暴利”的讨论中，有种声音就是“只要有人买，一杯咖啡卖100元那是本事”。笔者注意到，除了星巴克外，来自英国的COSTA、韩国的漫咖啡等纷纷加大了在中国内地的拓展力度。
对消费者来说，其他竞争对手加入“游戏”是个好消息。市场竞争是形成市场平均利润率的最佳途径。在一个充分竞争的市场中，先行者可以获得短暂的高额利润，但随着新竞争对手的加入，价格将会降低，整体市场最终会形成一个平均利润率，除非这里存在垄断。因此，只有竞争，消费者才可能有更高性价比的消费机会。
更为重要的是，随着中国消费者对咖啡饮料、咖啡馆文化的熟悉，品牌“盲从”将会逐渐消亡，基于这种“盲从”的溢价也将难以为继。届时，星巴克或许不再是中国人带孩子、蹭网络，甚至是谈生意的“小资”场所之一。
基于上述经济与商业逻辑，笔者认为，随着竞争的加剧和市场的成熟，星巴克在中国内地超过30%的高利润将难以为继。
对星巴克来说，当下更需要考虑的问题是，如何尽可能长时间地维持此高利润率而又不会因此失去消费者的信任；其次，未来如何在中国内地充分竞争的连锁咖啡市场中维持自己的领头羊地位，从而获得略高于行业平均水平的利润率。而在此过程中，唯有不断创新，不断根据社会变迁和消费者需求来改善、升级自己的服务品质，而不是迷恋利用消费者的情绪。
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人们并不是真的同情涉嫌暴利的星巴克咖啡，而只是发泄作为官方媒体每次总是“拣软柿子捏”的一种反弹。尤其是这个柿子有两个特点，一是非刚需产品，二是外国产品。这种外科手术式的精准报道最大程度避免了伤及中国本土企业与品牌，反而还给他们带来可能的市场空间。这才是引发网民情绪反弹的因素。
(编辑:朱逸)
作者：丁远来源第一财经日报)
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