A股上市公司的服装龙头企业美邦服饰（002269，SZ）正致力推动创新转型，希望突破传统服装业高库存、低品牌价值的困局。
在日前宣布的O2O（Online To Offline）的战略规划里，邦购网被重新注入进美邦服饰的上市平台，希望与移动终端相结
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“O2O不是简单的线上线下的分割模式，而是实现无缝对接，线上的交易不会被强化”，美邦服饰董事长周成建表示。与此同时，美邦服饰加强了在资本市场的深入，希望投资者可以更深入了解公司的投资价值。
融资
10月25日，美邦服饰发行2013年公司债券（简称：13美邦01），债券总规模不超过16亿元，其中首期发行8亿元，为3+2年期固定利率，募集资金主要用于偿还金融机构贷款和补充流动资金。
根据公司计划，募集资金中的5亿元，将用于置换银行贷款，以降低融资成本，调整债务结构，剩余的11亿元，则用于补充流动资金。“我们可以通过本次债券发行获取较低成本的中长期资金，完善融资体系。而通过路演和投资者接触，也能够进入更宽广的投资视野中，令投资者深入了解公司情况和投资价值”，美邦服饰指出。
待募集资金计划执行后，美邦服饰合并财务报表的资产负债率将由债权发行前的45.78%，上升至53.49%，合并报表的流动比率将由发行前的1.12增加至1.77，短期偿债能力增强。大公国际给予本次债券的信用评级为AA，认为发行人偿还债务能力很强，受不利经济环境影响不大，违约风险很低。尤其是2012全国店铺数量持续增加，产品设计能力较强，运营效率获得进一步提升。
不过，大公国际仍提示“美邦服饰存货规模相对偏大，在流动资产中占比较高”的风险。其他风险还包括，“房地产租赁及销售价格走高，面辅料等原材料价格波动，加大了服饰企业的成本控制压力，电子商务对传统实体门店销售模式的冲击”。
该期债券无担保，保荐人为瑞银证券，德邦证券为联席主承销商。由主承销商负责组建承销团，以余额包销的方式承销，认购不足8亿元的部分，全部由承销团余额包销。债券发行费用不超过募集资金总额的1%。
截止今年三季度，美邦服饰营业总收入57.6亿元，同比下降19.9%，归母公司净利润3.8亿元，同比下降49.1%，库存水平从二季度末的15亿元，增加到20亿元。但公司毛利率较去年同期提升1.5%至46.1%，净利率为下降3.8%为6.6%。
公司预计，2013年度归属上市公司股东的净利润同比下降幅度在30%—50%。
同期，美邦服饰对核心新聘副总裁供应链主管林海舟、销售负责人刘毅推出限制性股票激励，这两位高管均来自于宝洁公司。美邦服饰授予激励对象各300 万股，另外预留60 万股，授予价格为11.63 元。行权条件要求2014年至2017 年，分别实现扣非后净利润8.5 亿、9.9 亿、11.4 亿、13.2 亿，净资产收益率不低于10%，ROE 不低于18%。
“激励方案要求不低，预示管理层对未来经营的信心。为满足2014 年行权条件，需实现55%的增长，后续每年的增长要求均在15%以上”。申银万国分析师王立平指出。
电商重新注入
10月28日，美邦服饰宣布O2O战略规划，邦购网重新注入上市公司。美邦服饰致力于将实体店铺升级，运用电子商务渠道和大数据、云计算平台，精准地找到目标消费者，线下门店则可定义为试衣间和取件场。
早在2011年9月，美邦服饰在运行邦购网不足一年后，面临高库存压顶危机，宣布将邦购网剥离出上市公司，转让给大股东华服投资。彼时，美邦服饰认为，“继续从事电子商务业务，公司整理经营业绩和股东利益很难保障”。
周成建对经济观察报表示，“当时考虑剥离邦购网，是因为公司团队还没考虑清楚电子商务的发展架构，内部环境尚不成熟。在经过两年规划后，公司具备了更综合的O2O战略，以邦购网、移动终端和实体店结合的方式，对线上线下资源进行整合”。
目前，邦购网域名将由控股股东华服投资，无偿转让给美邦服饰。华服投资全资子公司上海爱裳邦购信息科技有限公司将不再经营与美邦服饰相关的电子商务业务，改由美邦服饰自行组织旗下品牌在互联网电子商务平台上的销售业务。
可以看出，周成建试图以O2O的商业模式，突破传统服装业高库存、低品牌价值的困局。在过去的两个月，美邦服饰与微信、淘宝展开合作，获得超过50万的微信会员。此外，他希望借着店铺重塑，将产品创新、供应链优化和精细化管理呈现。
美邦服饰计划在2014年全国推出100家新概念体验店，其中60%是新店，3至5年内新概念体验店的家数达到1000家。“品牌不是服装的符号，而是生活方式的符号。每个地方都要唤起当地文化、情感认同的生活场景，每个店铺都应该有自己的故事”，周成建表示，未来，美邦不再像以前那样简单追求门店的扩张速度，而是会以“一店一故事”的概念升级全国店铺。
近日，美邦服饰与支付宝宣布达成战略合作，成为首批入驻支付宝钱包公共服务平台的商家，用户可以在门店收银台接入手机支付，关注美邦的公共号即可直接绑定会员卡，参与优惠等服务。用户可以使用手机进行预约试衣等功能。
“因公司直营占比高，O2O 的推行阻力相对较小，目前公司已实现邦购商城的闭环交易和数据流的打通，和微信的进一步合作也在积极推进中”，王立平指出。中投顾问的研究员朱庆骅则认为，O2O实现了线上线下互动，可以促进品牌推广，美邦如果运营得当，通过O2O脱困的可能性确实存在。但O2O模式事实上将实现线上线下同价，这在一定程度上会削弱企业的利润空间，加之服装企业运营O2O模式对资金量有较高要求，会使企业在短时间内成本压力加重。
两个月内，O2O的热点概念，使美邦服饰股价从8.6元冲高至16.62元。
10月23日、24日，美邦服饰股东华服投资通过深圳证券交易所大宗交易，合计减持本公司无限售流通股4550万股，占公司总股本的4.53%，套现金额达6.58亿元。减持之后，华服投资及其一致行动人胡佳佳持股比例从89.55%，降至85.02%。深交所大宗交易信息披露，接盘方除了各券商营业部，还有一家机构以1.43亿元买入1000万股。
对于这次减持，周成建表示，主要为了增加二级市场股票的流动性，使二级市场股票价格更好的体现公司真实价值，让更多投资者分享公司未来业绩增长和价值提升，并增强控股公司财务实力及满足个人投资需要。
“公司正处于创新转型期，目前股东持股比例较高，公众股中机构投资者偏少，股权结构较为单一问题需要解决，若引入长期战略投资者，对改善股东结构和长远发展规划更有益”。
作者：万晓晓
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