21资管研究中心 黄祎妮 上海报道
11月13日，证监会在“关于互联网基金销售的相关问题”微访谈中表示，淘宝网在互联网基金销售业务中是为基金销售机构提供辅助服务的第三方电子商务平台。
目前，淘宝网是唯一备案为基金第三方电子商务平台。
随着入驻淘宝的基金数量增多，基金公司之间的淘宝营销尺度也在升级。
“互联网是无疑成了搅动基金营销界的一条鲶鱼。”一位基金公司资深市场人士表示，从前不敢想也不敢做的活动，现在敢想敢试了。但当中的一些做法已经游走在法规允许范围的边界。
但也有基金人士也表示，“互联网金融的红线是不能损害投资人利益，不能欺骗投资人，应该鼓励创新。”
大尺度营销
11月1日，首批17家淘宝基金店正式开张。而早在开张之前，基金公司之间的网络营销大战却已提前开幕。
“第一批开张的是17家，还有十几家没有完成店铺装修，之后也陆续上线了。”基金相关人士告诉记者，与色彩单调的基金公司官网不同，基金淘宝店都采用了亲民风格，从客服形象到营销用语，都力争吸引买家的眼球。
除了页面展示，各家基金公司更是推出了各种大尺度的广告和营销活动。与互联网营销一样，各种“送”也成为了基金淘宝店的营销主流。
“基金与互联网的合作，大家都在摸索阶段，营销方面的监管也比较松。”基金人士告诉记者。
打着规则的擦边球，广发基金是晒收益送货币基金，兴业全球基金淘宝店铺推出了“体验流程就送500集分宝”限时活动，更有几家公司推出符合条件赠送iPhone5s土豪金的活动。
除此之外，在基金淘宝产品中，收益率的字样往往是以最大字体呈现。
“收益率的统计时间有很大花样，时间截取不按普通标准执行的，都是在打网络营销的擦边球。”基金人士告诉记者，除了一年期、三年期和成立以来等常规时间截点，不少基金淘宝产品都按一年半或两年半的收益率作为卖点，以规避监管。
缺乏网营经验
“发展初期，大家只是简单地把专业做成通俗的，放到网上去。”基金人士告诉记者，但网络营销的关键在于持续的用户体验，而并非在眼花缭乱的介绍中搏出位。
目前，在基金淘宝产品的介绍中，不少基金公司都借用了通俗的网络语言，将“收益”表达为“赚钱”，将“申购”改写为“购买”，而收益率则显展现更醒目。
对此，基金公司电商人士认为，这与在传统的基金产品折页上堆砌的专业术语和图表数据有天壤之别。“做了淘宝店的产品页面，才开始思考，如何用最通俗的话在这些没有理财经验的人群中间，介绍基金产品。”
但是，良好的用户体验并不等于简单的通俗介绍，这也是各大基金公司扩大电商团队的原因所在。
今年3月15日，证监会正式公布并实施《基金销售机构通过第三方电子商务平台开展业务管理暂行规定》，希望利用第三方电子商务平台的用户群和用户体验优势，提升自身的网上基金销售业务能力。
规定出台后，各大基金公司就纷纷加快了电商渠道的开拓力度，从多个角度推进与电商的合作。
在兴业全球基金看来，淘宝为基金提供了一个大流量的前端营销阵地。
“过去网上直销需要基金公司自己搭台、自己唱戏，现在淘宝帮我们搭了台，解决了前端营销平台的问题。” 兴业全球基金副总经理徐天舒表示，观众“看完演出”后，能否发生购买、以及购买后能否持续关注，主要取决于产品、服务等客户体验的好坏。
作者：黄祎妮
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