继卖房子,玩足球,搞音乐,恒大将触角伸向高端矿泉水行业,近日正式推出自营矿泉水品牌“恒大冰泉”,进军健康产业。
面向高端消费群体
11月10日,恒大集团宣布推出一款高端矿泉水产品—“恒大冰泉”长白山天然矿泉水。据介绍,恒大冰泉源自 长白山天然深层矿泉,与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。
与高额投资相匹配的是矿泉水高端市场的定位。恒大官方公布的恒大冰泉零售价格为3.8元/瓶(每瓶350毫升),恒大亦用“黄金水源”、“深层矿泉”这样的概念欲打造高端的矿泉水品牌。
作为高端矿泉水,恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。随着市场经济的不断发展,都市新富人群不仅追求满足生理需求,更能满足心理以及情感上的需求,这个群体慢慢地变成饮用水产业的主要消费者,选择这样的消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。恒大集团进军高端矿泉水只是民生健康产业的一项措施,未来还将在健康产业领域有更多的惠民举措。
事件营销与产业整合
在进军高端矿泉水市场时,恒大采用了步步递进的悬念式爆破性营销策略,让恒大冰泉成为商业新品发布的一个经典案例。
在推出时间上,恒大选择恒大足球队夺得亚冠冠军的历史时刻,11月9日,恒大的决赛服胸前广告已经从“恒大”变成了“恒大冰泉”。据说,本场比赛恒大球衣上的广告位已被某公司拍到了1个亿,但恒大集团董事局主席许家印还是要留给自己旗下公司做战略推广。
广州恒大足球俱乐部在2013年亚冠决赛上击败韩国首尔FC成功夺冠,随后的庆典现场上,“恒大冰泉”的标识元素首次出现,几乎触目皆是,但恒大官方并未对此进行解释。在随后的庆典上,恒大充分利用体育、音乐歌舞等元素,在亚洲乃至世界都热切关注的亚冠夺冠庆典上,将恒大冰泉推出,当属中国最成功的事件营销案例。在这场恒大颇为自豪的“悬念式爆破性营销策略”之下,行业点燃了对恒大地产跨界快消行业的热议。
无论是恒大地产业主还是看比赛的球迷都是白领等高端消费人群。恒大可以凭借足球高人气载体,借助高端矿泉水实现产业链整合。此外,广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙与皇马双料队长耶罗,将同时担任恒大冰泉的全球推广大使。
广东省饮用水行业协会会长罗坦表示,恒大卖水虽然是跨行业,但有相关性。踢足球搞运动当然需要补充水分,球迷也要喝水解渴,所以恒大这类有品牌价值、有“粉丝”支持,又有实力和某种程度相关性的企业加入水行业具有竞争力优势。
挖掘社区潜力
事实上,不论进军白酒的星河湾、进军城市配套服务商的万科,还是进军高端矿泉水的恒大,不少房企选择借力地产平台、社区模式来扩张业务。
“万科的最新定位是城市配套服务商。”6月底,万科总裁郁亮在最新的媒体交流会上,抛出了万科的崭新定位。自2010年万科“第五食堂”在杭州万科良渚文化村推出后,深受广大业主和居民欢迎,深圳、上海、北京等万科项目相继推广。10月27日,万科第一个社区专业居家养老服务机构—中粮万科长阳半岛橡树汇长者服务中心正式开业运营。这标志着万科物业服务的再度升级。
对于快消品最重要的渠道问题,恒大方面表示,恒大冰泉将借助恒大地产的社区平台,在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店,建立直销批发点;并且开通“恒大矿泉水”网上商城,同时提供售后追踪服务,通过打造多元化的立体营销渠道服务平台,全方位满足消费者的需求。
恒大集团副总裁刘永灼表示,将天然矿泉水纳入楼盘的社区物业系统,建立一套独立的饮用水系统,是集团考虑提高物业附加值,实施绿色住宅产业的重点计划。业内人士表示,目前小瓶装水的销售渠道都是代销店,企业需要承担铺陈网络的费用,而恒大利用全国布局的楼盘社区平台,通过直销可以节省不少的中间费用。
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