原本期望借“双十一”火一把的服装品牌被实际销售量泼了一盆冷水。
根据淘宝数据监测工具数据魔方的相关数据，今年“双十一”销量排名前五的店铺中，只有一家服装品牌即绫致时装旗下的杰克琼斯（Jack&Jones）。
2012年天猫“双十一”促销活动中，共有五大品牌销售额突破1亿元，其中4家都是服饰品牌。
过去的好成绩为服装企业参加“双十一”提供了足够的理由和热情。据记者了解，今年“双十一”各大服装品牌几乎都参与了天猫的促销活动，其中杰克琼斯的备货号称零售端统计为8亿元、折后4亿元，销售目标直指2亿元。手笔更大的裂帛则备货4.5亿，并与其他“淘品牌”茵曼、阿卡联手包下了东方卫视全天的广告，对促销活动进行大力宣传。
但实际情况却远远没有品牌商们预想的乐观。最后的统计结果表明，杰克琼斯2013年“双十一”销售1.52亿元，GXG和旗下另一品牌GXG 1978总销售额1.3亿元，对此次促销寄予厚望的裂帛销售额甚至没有过亿。
一位参与了“双十一”的服装企业电商负责人告诉记者，今年该品牌的当日流量甚至不如去年，“销量一开始的暴涨缘于很多消费者在促销之前就已经选好了商品，而并不是新增人流带来的。我们后续也加大了促销力度、推出了更多优惠，但没有吸引到多少客流。”
除此之外，上海正见品牌管理创始人崔洪波还指出，传统服装企业在线下的大规模促销也是本次“双十一”销售不力的重要原因。
以杰克琼斯为例，其母公司绫致时装从今年年初开始在各地购物中心和商场内频繁进行大规模促销，部分商品打折力度一度低至2~3折，甚至低于本次“双十一”的折扣优惠。
服装行业独立评论员马岗表示，面对高额的库存压力，服装品牌往往采取大力打折的方式来清理库存，这样的做法无可厚非，但却容易在造成消费者“打折疲劳”的同时对品牌形象造成一定损害。
马岗直言：“流量红利的时代已经过去了，服装品牌不应再对网络大促销盲目乐观、估计过高，一定要平衡好线上线下的关系，以线下为基础，"两条腿走路"”。
作者：李蕾来源第一财经日报)
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