轻奢侈品惊艳增长 路越走越宽还是越窄

　　轻奢侈品惊艳增长 路越走越宽还是越窄Michael Kors净利润增49%

　　Kate Spade劲增76.4%联手韩国衣恋集团开拓中国市场

　　理财周报记者 王小莓/文

　　随着三季度财报的陆续披露，大牌奢侈品的业绩节节下滑，甚至奢侈品高管也不讳言奢侈品增长缓慢将进入常态化。“增长乏力”似乎成为奢侈品行业的共识，但轻奢侈却异军突起，连续以高双位数的增长令业界刮目相看，尤其是在中国市场“刚露尖尖角”的Michael Kors和Kate Spade，为阴霾中的奢侈品行业带来一丝曙光。

　　Michael Kors净利润增49%

　　Kate Spade劲增76.4%

　　近日，总部位于香港的美国轻奢品牌Michael Kors 发布本财年第二季度（2013年7～9月）财报。公司主席兼CEO John D. Idol表示，这是Michael Kors同店销售连续第30个季度录得增长。

　　根据财报显示：该季度销售额 7.403亿美元，同比增长38.9%，其中零售业务收入3.556亿美元，同比增长46.8%，净利润1.458亿美元，同比增长49.1%。毛利率同比增长1.5个百分点，达到60.8%。这主要得益于22.9％的同店销售增长和过去一年里净增83家新店。

　　从各个地区来看，Michael Kors欧洲地区销售劲增 101%，同店大增45%；其大本营北美地区的销售增长 31%，同店增长21%，以手表、眼镜为主的授权商品销售大增65％。

　　虽然与上季度的高增长相比，本季度的各项增速都有所放缓，但其扩张速度还在继续。截至2013年9月28日， Michael Kors在全球门店数量352个（包括百货店专柜），同比增长31%，此外另有125家特许经营网点。

　　隶属于美国Fifth & Pacific集团的Kate Spade则无疑已经成为整个集团的救命稻草，在集团10月刚刚出售亏损的Juicy Couture后，下一步考虑出售Lucky Brand，专宠势头强劲的Kate Spade。

　　根据三季度财报显示，Kate Spade销售比去年同期大幅上涨76.4%至1.797亿美元，当中包括Kate Spade Japan 2500万的销售进账，同店销售同比增加31%。其CEO William McComb 表示，Kate Spade 的手袋和小件皮具的成长势头非常强劲，所针对的年轻消费群体重复购买率很高。

　　“Kate Spade和Michael Kors有一个共同点就是：最近一两年在全球的开店速度非常快，它们的开店量全球总数能达到三位数，因为开店量大刺激销售业绩增长快；第二，消费者已经对传统的老牌奢侈品形成消费惰性了，他们需要新的品牌来满足他们需求的多样化；第三，奢侈品牌本身面临的问题是随着消费的升级，核心的消费者在离开他们，从一线大牌奢侈品流失的消费者流入这些新的品牌；第四，这些所谓的轻奢的品牌性价比很高，价格不会像一线奢侈品一样贵，但质量还可以，而且设计很新潮、时尚。”财富品质研究院院长周婷这样解释轻奢侈品牌的高速增长。

　　加速抢滩中国市场

　　2011年12月15日，Michael Kors正式登陆纽交所，以20美元的价格发行，随着业绩的不断攀升，股价也节节高升至81美元。

　　在上市前，Michael Kors在中国的门店屈指可数，仅在香港、上海、天津、苏州各有一家门店，全球门店数也只有231间。2012年初，刚上市不久的Michael Kors集团就高调宣布大力扩张中国市场：“在未来三至五年，我们将在这个（中国）市场开设100间分店”， John Idol对外发表声明称，其中包括北京、上海、成都、沈阳和南京等城市。

　　为了更好地开拓中国市场，Michael Kors在2011年中就从DIOR挖来李达康为大中华区CEO。加入Michael Kors后，李达康全面负责在接下来的数年内Michael Kors在中国大陆、香港、澳门以及台湾的扩张计划。

　　作为美国本土品牌，Michael Kors在北美市场的占比高达90%，而且市场比较成熟，目前Michael Kors 正陆续将北美地区的百货店内的专柜改造为店中店。这也使得“走出去”成为其下一步发展的关键。从体量上来说，中国市场的容量远大于北美。所以Michael Kors不断在中国发力，包括此前在中国举办时尚活动，甚至今年还可能在上海举办真正意义上的首秀。

　　为了进一步赢得中国消费者的好感，2013年Michael Kors秋冬大秀上，除了邀请中国模特界的“五朵金花”共同走秀外，还邀请中国的时尚博主、明星前往观秀，整场秀更在中国通过网络直播。

　　当然，除了中国之外的新兴市场也是Michael Kors发力的目标市场，根据印度媒体消息，其已经在和印度奢侈品零售公司Genesis Luxury Fashion Pvt. Ltd合作进军印度市场，以特许经营模式在首都新德里高级商场DLF Emporio Mall开设该国首家门店。

　　对于未来发展， John D. Idol信心满满，他在此次财报中表示全球对该奢侈生活方式品牌的需求仍然十分强劲。

　　Kate Spade联手韩国衣恋

　　集团开拓中国市场

　　与轻奢侈界的老前辈COACH和Michael Kors相比，Kate Spade进军中国市场可谓姗姗来迟，2012年正式开始大规模地拓展中国市场。

　　Kate Spade是以手提包、鞋子蹿红的美国品牌，目前在美国有41家专卖店，在巴西和伦敦分别开设了旗舰店，并通过400多个网点在全球销售。虽然在亚洲市场颇受欢迎，但拓展力度一直有限。

　　为了大力拓展在亚洲尤其是中国市场的业务，2011年6月，Kate Spade与韩国衣恋集团组成合资公司Kate Spade China负责中国大陆市场的运营，合资期限初步定为10年。从2001年起Kate Spade的大陆和东南亚业务都是通过Goballuxe(盈万贸易公司)独家代理的，根据协议，Kate Spade分别于2011年和2014年收回中国大陆和东南亚的经销权。

　　今年9月，为了进一步发展亚洲业务，Kate Spade在香港设立亚太区总部，统领亚洲地区业务（除日本外），其业务范围包括：中国内地港澳、韩国、菲律宾、澳大利亚、新加坡、马来西亚、印度尼西亚和泰国等地，并从香港奢侈品百货Harvey Nichols挖来Joe Wong（黄家强）负责亚洲业务，担任Kate Spade亚洲高级副总裁。

　　据悉，Joe Wong在亚太奢侈品零售行业有近30年左右的经验，曾在连卡佛集团担任高管，在2006年至2012年间担任GUCCI大中华区总裁。

　　现在等待Kate Spade的似乎就是在中国市场开店扩张了，集团表示，在2013到2014的两年内，Kate Spade计划在中国内地开设超过20家精品店。截至目前，Kate Spade已经在中国北京、上海、沈阳、苏州、无锡等城市开设了17家专卖店，完成既定目标指日可待。

　　在产品线上，Kate Spade日益多元化，今年5月，新推出了香水系列。Kate Spade的首席执行长Craig Leavitt表示香水对于Kate Spade的发展很重要，因为该品牌的目标是成为一个产品系列涵盖成衣、腕表、珠宝、长袜等的全方位生活时尚的品牌。

　　对于一个以时尚年轻的女孩为主要消费群体的品牌来说，在营销上Kate Spade更容易接受新鲜事物。今年6月，美国最大的电子商务交易平台eBay就为Kate Spade开通“可购物橱窗”，销售Kate Spade旗下新推出的Kate Spade Saturday年轻时尚品牌30件商品。

　　记者观察

　　轻奢当道 好景难长

　　轻奢侈品牌的亮丽业绩让时尚圈大呼“轻奢当道”，但究竟这种高速扩张、高速增长是否能够持续尚未可知，不过也许我们能从轻奢鼻祖COACH的发展窥探一二。

　　在经历了一系列的高速增长后，COACH也显示出增长乏力的态势。根据COACH 2014财年第一季度财报显示：销售额为11.5亿美元，同比下滑1%，营业收入亦同比减少3%。北美市场受劲敌Michael Kors的不断发力，近来一直呈放缓趋势，销售总额由上年同期的7.84亿美元下降1%至7.78亿美元，而同店销售额同比下降6.8%，但中国市场延续上季度的强劲表现，同比高达35%的增长可谓一枝独秀。而COACH救市的方式是发力男士和鞋履商品，向生活方式品牌转型。

　　Michael Kors似乎预见到未来的发展瓶颈，因为目前的增长也显示出增长乏力的迹象，与截至今年3月30日的第四财季净盈利增长近两倍的业绩相比，现在的增速明显放缓。

　　于是有消息称，Michael Kors可能会增加销售美容产品种类，届时化妆品、护肤品和香水等一系列产品将全数推出。而且据雅诗兰黛旗下部门全球高级副总裁介绍，Michael Kors的美容产品将在美国百货公司Macys的660家门店独家销售一年，而全球的零售点则是Michael Kors的独立零售门店。有关市场人士预计Michael Kors的美容产品上市首年的全球零售销量可达8000万美元或以上。

　　与十多年前进入中国的大牌奢侈品相比，新锐轻奢侈进入中国的发展速度将更快，这意味着轻奢侈从快速增长到增长疲软的时间将更短。

　　周婷认为老牌奢侈品和轻奢侈品的增长逻辑并不同：“老牌奢侈品牌能快速成长得益于消费者对奢侈品的消费需求强劲，推动这些品牌发展起来。不是他们做品牌做成功了，而是市场给了它们这个业绩。但这些轻奢的品牌是主动做市场的，他们大量地开店，做市场，非常主动。”

　　对于轻奢侈的未来发展，周婷并不看好，一是因为现在轻奢侈的快速增长多源于大量开店导致业绩增长的结果，甚至一年能开出70多家店面。二是与大牌奢侈品相比，轻奢侈品的消费者粘性更低，消费者今天喜欢Kate Spade，明天可能喜欢Michael Kors，并不具备持续性。大牌奢侈品会维护核心客户，但轻奢侈品牌就不会维护客户，它们是打着轻奢侈的概念，走时尚的路子，需要的是更多的消费者和更多的销量。

　　“我认为它现在的风光不代表未来有前景，而是越往前走，市场的压力越大。但市场容量会扩大，品牌之间的竞争会越来越激烈，因为有越来越多的设计师品牌和时尚品牌进入这个领域中一起竞争瓜分市场占有率。”周婷这样告诉理财周报记者。