“单个最高价企业可能是天猫，中标2014年世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴，中标额1.416亿元；露露总中标额排名第一，超过了5亿元。”
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虽然具体数据并未公开，但该人士表示，招标总额应当超过去年，但涨幅不会太大。央视广告中心也以“稳中有升”形容招标结果。
值得注意的是，去年一掷千金的白酒行业今年整体沉寂，已经跌出了前三大行业。
半揭标“稳中有升”
由于在持续20年的广告现场招标中首次采用不公布中标总额的形式，昨日人头攒动、频频举牌的招标现场更多了几分扑朔迷离。
“因为还有之前签约销售的部分，一些藏着的"大户"还不能马上看出来，20多家广告代理公司手里都攥着一些没公开的名字。”前述央视广告代理公司负责人向本报透露，“但从现场能看出来，最后招标总额肯定比去年高，但涨幅不会太大。”
公开信息显示，2010年~2012年的3年中，中央电视台黄金资源广告现场招标会成交额分别为126亿、142.58亿和158亿，平均增长维持在13%上下。
据悉，2014年央视广告招标预售分签约认购和现场招标两部分，9月17日~10月31日为签约认购，11月18日为现场招标；11月18日的现场招标分为七轮，其中两轮是明标拍卖，五轮是暗标竞投—其中，签约比例有所增加，现场招标比例有所减少。
来自央视广告中心的信息显示，签约认购资源和现场招标资源最大的不同在于：现场招标的资源预算规模会相对较大，都是影响力最大、最为黄金和稀缺的资源，以《新闻联播》、《焦点访谈》这两档代表性新闻资源冠名为主；签约认购资源则是为了满足更多不同规模、不同类型企业的需求而设置的，预算等级更丰富，大中小型企业都可以进入，包括冠名、特约以及套装广告等形式。
2014年广告招标预售产品数量178个，远多于上一年的99个；现场招标产品超过200个，另外新增了67个新媒体产品，对应各类企业需求。
当日，加多宝在招标现场公布了此前签约认购和当日现场中标的结果—包括抢下“2014央视春节晚会”两家“特约企业”中的一席、天气预报1+1及世界杯黄金时段广告资源；与此同时，现场招标部分，加多宝以5996万元独家冠名《开讲啦》，成为当日最惹眼的赢家之一。
由于包括浙江卫视、湖南卫视等在内的省级卫视已经在本月初先于央视广告招标，加之近年愈演愈烈的省级、央视两级资源竞争，本次央视招标一度被认为可能成为二者此消彼长的“转折年”。
2013年11月5日，“湖南卫视2014年黄金广告资源招标会”17.58亿元中，仅《我是歌手》第二季冠名与插播广告的部分资源就换回8.7902亿元的回报，而该节目方曾透露，其全部广告资源最终可达13亿至15亿元。
“2012年央视广告收入269.76亿，按照以往平均增长计算，如2013年增长11%，总额大致在299.47亿元；但2012年的百度广告收入222.46亿元，以行业平均40%增速计算，的确存在在今年年底赶上或追平央视的可能。”已关注央视广告招标20年的华盛智业创始人李光斗告诉记者。
昨晚招标会后，央视广告中心透露最终招标结果时仅表示，相比去年，“稳中有升”。
白酒行业集体沉寂
“今年几大家白酒企业几乎都沉寂了，和去年根本没法比，”昨日，某央视广告代理公司负责人在招标现场告诉本报，“近年各家整体经营都不好，加上"79号文"的限制，要回到过去那种年年拿标王的黄金年代，不太可能了。”
2012年开始执行的《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》（广发〔2011〕79号）明确规定，“电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条，其中19:00至21:00之间不得超过2条”，直接将白酒行业几大家的竞争推向惨烈化，在资源有限的情况下，习惯了央视广告拉动的白酒行业几乎孤注一掷。
据统计，2012年11月的央视招标会上，4家酒企17.22亿争抢新闻报时，当日酒行业现场投放广告总额达到了35亿元。
但此消彼长的市场从来不相信眼泪。今年，热门标段已不见白酒企业的身影。
“今年排名前三的行业分别是家电、饮料和交通，座次和去年一样，其中家电中标增幅9%，饮料涨幅17%，交通涨幅最大，已经达到了26%。”昌荣广告在昨日招标会后公布了当日部分统计数据。
作为多年来央视广告现场招标的主力军团，昨日格力、美的、海尔、海信、创维、老板、方太、史密斯竞争“新闻联播标版组合”广告，其中白电三大千亿级公司海尔、美的、格力稳中有升，海信、新飞老客户重回招标段，家电行业中厨房四大公司老板、方太、华帝和美的厨电同时抢占央视黄金资源，史密斯、三星等国际公司首次出现在央视黄金资源招标，个人护理小家电飞科也首次参与招标。
而汽车行业招标段则完全呈现车企“全家福”，主流汽车品牌全部参加了当日招标—上海通用、上海大众、克莱斯勒、东风悦达起亚等首次参加招标，东风日产、神龙汽车、一汽-大众、一汽-大众奥迪等继续保持投放力度，央视广告部方面预计，2014年合资品牌在招标预售中的增长率达到100%。
不仅如此，受乘用车领域广告投放带动，汽车配件行业广告投放也明显增加，在中策、韩泰、陆航轮胎带动下，整体轮胎的行业投放增长超出十倍。
与此同时，频繁诞生“大客户”的医药行业投放稳定，高端滋补类产品投放明显加大，其中云南白药增长明显，已在2013年投放长秒广告的极草也继续增加投放，不只是极草，高端滋补类产品在央视的投放不仅增加明显且表现出倾向长秒广告。
2013年7月市场研究公司尼尔森报告显示，今年一季度各媒介的广告支出和发展趋势与之前的预估基本一致：电视广告依然是广告发布商的首选平台，其全球份额高达59%，同比增长3.5%，从2005年~2012年的广告主媒体资金分配比例中，电视的份额始终占全部媒介投资的一半以上，短期内，这一格局很难出现大的变化。
作者：王蔚佳来源第一财经日报)
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