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主持人：
贺欣浩 亚洲创意传播集团首席执行官
对话嘉宾：
黄海波 中国著名演员
刘世超 歌莉娅中国电子商务总经理
贾 怡 中国太平洋保险品牌建设部总经理
沈 峰 朴睿铂尔咨询战略顾问
王海忠 中山大学中国品牌研究中心主任、中山大学管理学院市场
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贺欣浩：王教授，您在专业权威的学术界对于企业如何选择代言人并且如何价值最大化能否分享一些经验？
王海忠：企业通过选择好的代言人，事实上可以很好地把代言人的正面特质转嫁给这个品牌，我想讲一个故事，也是代言界的经典。做品牌都应该去研究迈克尔·乔丹和耐克之间的合作，当时乔丹不是那么有名，耐克也不是品牌，但是耐克的老总三顾茅庐去请乔丹，我们为你打造个人的商业品牌，也请你要把你的精神体现到耐克，同时也不代言其它的品牌，建立长期的合作关系。25年的代言让耐克从一个二流品牌上升为国际一流品牌，乔丹也从不太知名变成世界一流的球星，我想这是一个非常好的经验。这个故事告诉我们：明星一定要看一个品牌是否值得我代言，品牌的愿景是什么，其创始人的价值观是什么，是想从我身上获取，还是想长期打造品牌，这是非常重要的。
贺欣浩：王教授刚才给我们一个观点，品牌和代言人最好不是情人关系，而是婚姻关系，是25年的关系。您刚才说乔丹是因为耐克的老总三顾茅庐，代言之后才有了今天。很高兴黄海波先生跨界到我们行业，您听了前面的想法，我们行内人问您这个行外人，那么多客户都想跟你合作，是否因为最近你的电视剧火，你有非常好的家庭形象，又可值得托付和信任，才有那么多的机会呢？
黄海波：在我接到一个产品的代言也好，广告也好，都是一个锦上添花的事，其实也是一个宣传的广告，品牌的信誉程度和品牌的质量与演员本身是密切相关的，这个演员他所展示给品牌、给品牌客户带来的形象需要与他的荧屏形象比较匹配。
贺欣浩：所以你比较在意品牌的产品和信誉？
黄海波：对，这个号对上很重要。我今天分享一下电视剧植入的问题，这个比较有意思，因为我去年和高圆圆演了《咱们结婚吧》。那个戏里广告植入比较多，我很理解客户对于品牌的诉求，但那个要求很文字化，要放到现场来演则是另外一种感觉，比如一个水饺产品的剧本植入，赞助商希望我们照着这个演，不但跟剧情搭不上，而且还非常怪。当时正好已经演到婚后，早上叫我起床，我起来一坐，把饺子和面拿上来，旁边还有人说海波老师，您不要忘了，还要介绍产品。我在那里装老爷，我说老爷我今天想吃饺子，饺子不错，是某某品牌的吗？是的。是猪肉大葱馅的，还有一个面条，这牛肉这么多，应该的。这样演起来太不自然了。
贺欣浩：刘总原来在品牌的黄埔军校宝洁工作，您说连一个演员对于这种植入式广告产生抗拒和反感，当初这个词怎么能够写得下去，您觉得形成这样的原因是什么，是不是我们品牌应该做得更有创意一点？
刘世超：有的时候品牌还是愿意看得长远一点，想当年有一个微电影做得非常好，就是《老男孩》，品牌不过多介入内容的制作，但是品牌下面有代理公司、创意公司和执行，文字性的东西可能就是在品牌背后这个环节层层产生，我觉得每一层都有价值链，价值链每一层都有KPI，是短期KPI的设置使得明星和代言没有达到很好的效果。
贺欣浩：在演员领域很多时候觉得这个戏怎么这么不自然，除了编剧的问题，还有广告的问题，除了基于一些效果评估体系，还有媒体、财务部门。这个创意很难量化，我曾经跟一个媒体的负责人说，他说一年里面投一堆电视剧，你让他评估每个创意太难量化了，所以就索性简单了，多少画面，多少秒，沈峰先生您是否有一些建议，对于名人代言品牌该如何选择，既能够解决实际问题，又可以带来很好效果。
沈峰：刚才海波说了，他演了这个西，做了这个植入，这些会在网上留下痕迹，我通过数据挖掘挖回来的时候，我就对这次植入做一次评估，不是用金钱，我直接用这次表演片段做一次评估，看关注的热度和反应，这个桥段是否非常好。第二，对海波的水平又是一拉升，我选了他做代言人非常好，这个桥段带来的回报和成长性对我的品牌又带来了好处。
贺欣浩：所以沈总给我们一个方向，很多评估并不是通过创意进行评估，而是在每个代言结束以后通过热度来分析。今天在座很多人也想了解一下，就是基于代言和品牌如何共赢。其实找海波代言的品牌特别多，因为海波在电视里面的形象是第一非常孝顺，第二是好丈夫，具有非常强的信任感，所以我知道有信任托付定位的品牌找他，他说现在很多品牌还可以更有创意，我相信你很尊重有创意的人，你能否启发一下，你是怎么想与品牌更有意义的合作的？
黄海波：先说一个笑话。还是《咱们结婚吧》这部戏有比较大的广告植入，是一辆日本品牌的车，我当时强烈跟剧组建议，我说可以选择法国品牌的车吗？结果选了两辆日本品牌的车，正拍着，钓鱼岛事件出来了，那段时间反复在我的微博上出现一句话，没想到您演了那么多抗战题材的戏，原来您生活中是个卖国贼。这就是没有选好品牌。说句实话我很想拍一个这样的广告，可能是一个女人用的产品，类似于珠宝、黄金、首饰之类的，一个男人买了，因为男人买珠宝自己不会戴，见到长辈会说我送给我的母亲，见到好同事说我送给我的妻子，还可以说送给我的爱人。其实这样传递特别快，我也盼着在广告创意上有一下让人记得住的广告，也希望各大品牌多让我们演员参与创意环节，尤其是在一些电影或者电视剧的植入问题上，谢谢！（编辑 鲍辉春）
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