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文 / 赵小晨
全球饮料巨头可口可乐，正在直面一大现实挑战。
在进入数字媒体时代之后，消费者的立场大大转变，他们不再是被动的受众，而是主动参与到传播活动里，每个人都既是信息的接受者，又是传播者。用可口可乐大中华区汽水品类市场总监鲁秀琼的话说：“你要去拥抱消费者，你要去贴近他，聆听他们，而不是像以前那样，品牌高高在上，利用资源和资金去铺天盖地包围消费者。那样的效果在今天，已经没有过去那么好了。”
面对这一挑战，可口可乐中国给出了一个解决方案：汽水饮料的品牌营销模式，亟需创新。2013年5月，这一方案最终落定为一场名为“快乐昵称瓶”的大型营销活动：发布一款创新的全新包装，将消费者耳熟能详、广泛使用的流称呼“文艺青年”、“小清新”、“纯爷们”、“闺蜜”、“有为青年”、“快乐帝”等印制在产品标签上，激发消费者间的分享。
事实上，在此之前的2011年，可口可乐已在澳大利亚发起了一个“Share a Coke”的夏季营销活动：将150个澳大利亚最常见的人名印在了可口可乐的瓶身上，并通过广告和社交网络，邀请用户与朋友分享可口可乐。“如果你知道一个叫Kate的人，就和Kate一起分享一瓶可口可乐吧，或者Mel，或者Dave”，这样的广告信息，当时在澳大利亚随处可见。
可口可乐在澳大利亚的这一营销活动，获得了空前的成功：媒体覆盖近2000万人；在活动期间，可口可乐Facebook的点击率增加了870%；而可口可乐在年轻人当中的销量，则增长了7%。
鲁秀琼坦言，“昵称瓶”活动，可以说是（澳大利亚）那次活动的延伸，是中国版的“Share a Coke”。不过，可口可乐并非简单地将“Share a Coke”复制到中国市场，而是针对中国市场的特殊情况，进行了大量的针对性调整。
比如，可口可乐在中国市场发起的这场“分享”运动，采用的媒介符号是“昵称”而不是“人名”。据鲁秀琼介绍，之所以采用“昵称”，最直接的原因是，中国人名字太多，难以穷举，但更重要的是，可口可乐中国之前进行的一系列消费者行为显示，中国年轻人更喜欢运用流行通俗的“昵称”彼此相称，以示亲密友好。
在鲁秀琼看来，在社交环境下，诞生于网络的“昵称”显然更接地气，更能引发话题和传播，更具备营销价值。吃货、纯爷们、喵星人、大咖、天然呆、技术男、小萝莉……这些都是中国年轻人十分熟悉的流行词汇，无形之中可大大拉近与消费群体的情感距离。
特别值得一提的是，那些最终入选的“昵称”，并非随意产生的。它们的诞生，经过了详尽的市场调研，挑选的标准包括“吸引人、有趣、积极、正面，符合品牌的形象和气质”，也就是说，所有这些“昵称”，均必须契合可口可乐倡导的品牌精神—快乐和分享。
相比“Share a Coke”，“快乐昵称瓶”另一大特点是，社交网络，在这场营销活动中，扮演了更为重要的角色。用鲁秀琼的话说，“快乐昵称瓶战役，将社交网络设为主平台”。
在5月29日高调宣布“换装”之前，可口可乐已通过其官方微博释放悬念，进行了一系列预热活动。可口可乐社交账号的忠实粉丝（微博、微信、人人），媒体、代理商等，明星、艺人，有影响力的社交媒体意见领袖，则意外收到了印有自己名字的特别定制的“昵称瓶”，并被邀请在社交平台分享自己收到的礼物。
而在活动正式启动之后，可口可乐还提供“定制服务”，即把自己或他人的真实名字印制在可口可乐瓶外包装上，而这些真实名字前面可以加一个流行称呼，如“型男”、“高富帅”、“白富美”等。为了尽多地跟消费者互动，可口可乐还开发了一个名为“可口可乐圈”的APP。
可以说，此次可口可乐“快乐昵称瓶”营销，在几个社交平台同时展开，并且根据每个平台的特点制定了不同的营销策略：微博是弱关系的媒体平台，信息流通快，但情感关联度低，因此适合信息的发布和快速传播；而人人网却是一个强关系的平台，信息流通慢，但人与人之前的情感关联度很高，非常适合进行深度的营销活动。
正是基于这一判断，除了在微博上的大规模传播，可口可乐还在人人网上创建了一个“可乐昵称瓶”的主页，用户进入该页面即可加入“那些年，我们的同学会”，参与社交互动。
从消费者尤其是年轻消费者和媒体的广泛关注与追捧看，可口可乐这场营销活动无疑取得了巨大的成功。当然，更为现实的是，上市短短两个月，“昵称瓶”已带动了可口可乐PET瓶的销量超过双位数。
“从广义来看，可口可乐把产品标签也作为一种新媒体，把比较接地气、接近年轻人的文化体现在标签上，表达年轻人的一种态度。而用户自主参与，帮助品牌扩大影响力，加强深度关系，这是非常珍贵的。”鲁秀琼如此总结此次营销活动的成功要诀。（编辑 鲍辉春）
作者：赵小晨
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