塑化剂事件、禁酒令、限制“三公消费”等多重利空因素影响下，白酒业已经告别“黄金十年”，进入深度调整期。
不过，很多白酒企业业内人士和分析人士相对较为乐观，认为只要扛过了2013年这个“寒冬”，2014年将会迎来复苏。但是，从刚结束的十八届三中全会释
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近日，《第一财经日报》邀请海纳方舟商贸总经理吕咸逊，和君咨询副总裁、酒水事业部总经理林枫，1919酒类专业连锁超市董事长杨凌江和贵州董酒股份有限公司执行董事蔡少浩进行了深入交流，希望从白酒企业、渠道商及行业分析师等多个角度提供观察。
白酒业明年或现倒闭
第一财经日报：白酒业调整是否扛过今年就是胜利？
杨凌江：扛过今年就是胜利的说法太乐观，白酒业上游厂家要恢复到原来的规模需要的时间会更长，原先与政务相关的消费占市场份额接近60%，在这种情况下，限制“三公消费”的影响可能需要五年时间才能彻底消化掉，加之酒类电商等信息化手段的冲击，白酒经销商的毛利会出现大幅度萎缩。我预计，到明年年底，白酒经销商要淘汰50%。厂家即使能恢复到原有的规模，再想有原来的强势地位已经不可能了。
从白酒行业整体数据来看，今年只是销售增速下降，到明年，像沱牌舍得、水井坊这一类企业业绩会更难看，肯定会有白酒企业倒闭或者卖掉甚至重组，也肯定会有企业被兼并。
吕咸逊：调整期大概会有三到五年，2013年的固定资产投资增速已经出现回升，根据过去二十多年固定资产投资和白酒业的相关性来看，2015年白酒行业就有可能会出现恢复性增长。
林枫：三中全会没开以前，大家还有观望情绪，比如说今年不好过、明年不好过、2015年会好过、我再咬咬牙坚持一下，但是三中全会结束之后，未来五年不要观望了。
蔡少浩：我没有这么乐观，行业调整是一种必然，短期内不会结束。不过相关方面开始出手规范行业且出台措施能落地的时候，就是白酒行业调整期和下一轮发展期的临界点。
日报：未来几年白酒行业调整期哪些企业受到的影响会比较大？
杨凌江：不积极做出调整、盲目地还用原有的市场规律等待市场复活的白酒企业会有很大的压力，用市场供不应求时候的做法来应对的白酒企业肯定会吃苦头。
吕咸逊：在产业深度调整过程中，酒企将开始分化。也就是说，尽管行业的整体增速会趋缓，但调整对不同类型酒企的影响是不一样的。大概可以分成三类：以全国布局、中高档产品为主的一线企业，受到的调整影响不可避免要大些，特别是中高档产品比重越高受影响越大；其次：以县市级区域为利基市场、中低档产品为主的小型企业，受到的调整影响也比较大，道理很简单，以前白酒行业是在一个不断扩容的房间里竞争，现在竞争空间要被压缩了，“老大”和“老二”血拼的时候吃亏的可能是“老三”；但是以省级区域为战略市场、中档产品为主的二线名酒、省级数一数二的企业、全国大众酒品牌，很有可能是本次调整的新锐酒企，因为可以受益于高端白酒市场碎片化、中档白酒市场容量放大和省级市场品牌化、下沉挤压县级小酒企市场。
林枫：在未来的消费环境下，价值消费的比例大幅度提高，所以对企业来讲，销售份额的构成里面，品牌的权重大于以往渠道人脉的权重。对于一些区域性白酒企业来说，今年销量下滑达到70%，为什么？过去有的地方就是政府保护，要求各个单位必须得喝，甚至不喝不给报销。
白酒行业吨酒价位去年做到3.6万元到4万元了，未来几年可能要往下调，但可能调到3万元有些企业就不赚钱了，因为运营是粗放的，成本很高。但如果提高效率，转变组织模式、管理方法，来提高盈利能力，就算调到2.5万元，企业也可以赚钱。
构建新的厂商合作模式
日报：未来白酒消费会呈现何种特点？
杨凌江：白酒消费会越来越理性，对价格会敏感，以前花别人的钱消费不心疼，这也意味着高度畅销的名酒不可能是奢侈品，奢侈品的特性一定是少数人的，且名酒到消费者之间的环节能提供的毛利率空间会在20%以内，这还包括了终端的利润，现在高端白酒出厂价和一批价之间普遍倒挂，只有贵州茅台（600519.SH）例外，飞天茅台也只有差不多20%的毛利率。这也意味着，原来高费用的团购渠道，竞争力不强、人均生产效率不高的经销商都要面临淘汰，白酒行业不可能再继续养三层甚至多层的渠道。
我们公司在四川省内已经拥有40多家门店，从我们自己销售情况的统计来看，与政务相关的消费比重比以前降低了接近30个百分点，现在只占到10%左右。
吕咸逊：“200元以上不动销”，这是白酒消费大省河南目前呈现的情况。从今年中秋节的动销情况看，本轮调整期的黄金区间很可能是200元/瓶以下的价格带，而不是之前被看好的“腰部市场”或者“次高端”。
林枫：在白酒产业领域，我们把消费逻辑简单定义为两种，即权贵逻辑和价值逻辑。所谓权贵逻辑就是指白酒消费中“购消分离”的现象，即“买的人不喝，喝的人不买”，对价格不敏感，这是过去“黄金十年”中国白酒增长的一个重要驱动因素，茅台、五粮液（000858.SZ）的高价持续高涨、区域品牌300~800元的次高端形成。
从三中全会来看，未来经济增长的方向就是要把对资源的配置从政府手里转移给市场，要把市场的因素从基础因素转移上升到一个决定性作用，三中全会释放的一个信号就是“高端政务白酒的衰退”，消费逻辑有从权贵逻辑回归价值逻辑的趋势。
蔡少浩：未来白酒行业的售后服务会越来越重要，厂家需要将资源从渠道放到消费者层面。
日报：白酒企业要顺利“过关”需要做哪些工作？
吕咸逊：酒企要顺利度过此次行业调整期，必须在几个方面下功夫。首先要占有一个守得住、存得粮的山头：“守得住”就是要成为该区域市场占有率数一数二的品牌，全国太大、县市太小；“存得粮”就是该区域市场不但要能贡献销售业绩，而且要能贡献稳定利润，利润是企业生存和发展之本。其次，产品要占有一个上可升、下可沉的价格区间。此外，要打造一个退可守、进可攻的战略大单品：“退可守”就是该战略大单品已经有品牌基因和品牌认可度、偏好度、忠诚度，不大可能是新品；“进可攻”就是该战略大单品的价格定位相对主要竞争对手要中档偏高，有足够的费用做新市场推广。
林枫：在行业趋冷的环境下，如何持续强化品牌价值，找到新的方法路径，如何去构建渠道链的效率或者是提升渠道链的效率，这是两个重大的命题。效率问题是解决渠道模式的问题，我们过去做行业外招商、人脉资源，现在要回归行业内，但不是简单的回归过去的大商，而是构建新的厂商合作模式，“销”交给大商来做，利用它的渠道运营能力和商业网络，“营”交给厂家去做，增强厂家对渠道链的控制力。如果没有控制力，到最后还是会回归到一个非常低效的状态，窜货、厂商博弈，被迫再去把大商扁平，再去自己干。
过去白酒行业强调盘中盘、团购、“意见领袖”消费的引领作用，行业对渠道的重视是非常高的，通过渠道来引领品牌。在新的环境下渠道的权重要减少，需要通过品牌的提升来带动企业的发展。
蔡少浩：将市场投入量化到终端或者消费者，而不是依靠经销商回款来确定销售投入,渠道体系的稳定性也极为重要。
日报：哪些企业可能会脱颖而出？
杨凌江：根据市场情况充分、积极变化的企业将会胜出，比如贵州茅台通过积极调整价格、开发定制产品、引入新的经销商模式，像五粮液这样销售基数大的白酒企业肯定也能活下来。
吕咸逊：首先，有根据地市场、中低档产品，正在进行全国化的一二线名酒，比如汾酒、泸州老窖、西凤酒等；其次，有产品差异化、有战略大单品，正在进行全省化或全国化的酒企，比如作为中国白酒香型酒代表的衡水老白干、牛栏山、四特、白云边、景芝等，这是源于中国白酒正在回归产品、回归理性、回归消费者，香型正是产品最大的差异化，是消费者常识中最容易理解和接受的卖点。除此之外，全国性的大众酒品牌，特别是历史文化名酒，比如金六福、稻花香、杜康、诗仙太白等。
林枫：白酒业黄金十年的量价齐升使得白酒品牌持续涨价，收入大增，让厂家在盈利形成高预期、在今天行业转变的情况下就要把昨天赚的钱拿出来提升品牌，提升渠道竞争能力和市场份额，降低企业的盈利预期。谁在这个价值观念上转变得快，谁就能率先杀出血路，创造行业冬天里的辉煌。
作者：林向来源第一财经日报)
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