1998年，当全球最大的化妆品公司欧莱雅集团把高端护肤品牌兰蔻，带到杭州的一家百货商场时，他们不会想到这里的专柜会成为欧莱雅全世界最成功的兰蔻专柜之一。
相对于北京和上海等消费能力较高但市场较为饱和的一线城市，随着中国消费的升级，杭州这样不断崛起的二、三、四城市正蕴含着诱人的商机。
“发展低线城市市场是欧莱雅在中国的战略发展重点之一。”欧莱雅集团执行副总裁（分管亚太区）兼中国CEO贝瀚青对《第一财经日报》表示，欧莱雅的目标是在未来的10至15年在全球范围内新增10亿新消费者，中国作为重要的新兴市场，对于实现这一宏伟目标起到举足轻重的作用。
兰蔻、阿玛尼、碧欧泉、科颜氏等，欧莱雅高档化妆品部18个不同品牌中11个已经进入中国市场。考虑到消费能力，这些品牌此前大都在一线城市和省会城市发展。
不过这样的局面已经被打破。以兰蔻为例，作为欧莱雅高档化妆品的重要一员，在进入低线城市战略中起到了领军品牌的作用，贝瀚青表示：“这首先是因为品牌本身的规模，第二是因为低线城市消费者对于该品牌有着巨大的需求和渴望。”
截至目前，兰蔻品牌在全国超过80个城市拥有专柜，如今年新进入的低线城市就有嘉兴、诸暨、潍坊等，兰蔻在过去的2年中在三、四线城市开了近20个专柜。
以2011年在湖北宜昌开设的兰蔻专柜为例，开柜首日即达到逾百万元销售额。据调查，48%的顾客群体为宜昌城区的消费者，30%来自周边县市地区，22%左右来自于周边其他地级市。
对于品牌新进驻城市的选择，贝瀚青表示：“有着非常严格的筛选标准。”虽然不便透露全部细节，但他表示，当地经济发展状况、消费者需求及收入水平状况、零售业基础设施及环境等，在做决策过程中都是非常重要的因素。
在他看来，中国社会结构正在进行一个历史性变化，随着城镇化进程的加速，人们对城市经济发展及生活方式都有了更高的要求，同时表现在对生活品质以及美的追求也将不断提升，这给欧莱雅带来了更多市场空间的同时也提出了更高的要求。
在短期内没有开设专柜的三、四线城市，欧莱雅集团也在积极通过数字营销和电子商务先行影响。2012年，欧莱雅集团拥有了6家线上专营店及自己的电商网站“奢妍美”，旗下产品通过电子商务销售到中国600多个城市、900万顾客中。
贝瀚青表示：“作为传统线下渠道的有力补充，我们也致力于发展电子商务，让消费者更加便捷地购买到我们的产品，这也是数字化时代重要的战略部署。”
相比起高档化妆品，包括巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌的大众化妆品占欧莱雅在华销售额的更大部分，也更有向低线城市进军的基础。
“对于大众品牌来讲，我们需要让尽可能多的消费者接触到多元化的品牌和产品，这要求我们更大范围，更深入地走近低线城市的消费者，”贝瀚青说，“消费者在哪里，我们就需要在哪里。”
以巴黎欧莱雅品牌为例，目前它已经成为中国第一美妆品牌，拥有37000多个销售网点，覆盖全国超过1600个城镇。
贝瀚青介绍，在渠道方面，除目前现有的销售渠道外，欧莱雅也尝试与当地合作伙伴携手。例如在商超还不是很普遍的三、四线城市，就与当地的化妆品专营店展开合作，以最大限度地让消费者接触到我们的品牌和产品。
不过，贝瀚青表示，在选择合作伙伴、拓展专营店的过程中，“欧莱雅并不一味追求速度和数量，而更加看重合作的质量。”因此，在不断与当地合作伙伴加强业务合作的同时，欧莱雅也给他们提供更多的促销帮助、为陈列形象设计提供指导、为销售人员及合作伙伴提供培训等，“我们相信，这样做的最终受益方还是市场和消费者本身。”
作者：刘琼来源第一财经日报)
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