在天猫“双十一”电商大战中，罗莱家纺（002293.SZ）和富安娜（002327.SZ）成绩斐然，相比之下，同为家纺三巨头之一的梦洁家纺（002397.SZ）表现垫底，这是公司更重视传统渠道扩张策略的体现，该策略导致公司费用高企，公司2013年能否达
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相关数据显示，今年天猫“双十一”，富安娜销售额近1.2亿元，罗莱家纺日销售额达1.6亿元，其中LOVO品牌销售额近1.5亿元。而梦洁家纺近日披露的《投资者关系活动记录表》数据显示，公司“双十一”仅实现销售额0.51亿元。
从投入上看，与富安娜等二三十万件折扣商品相比，梦洁家纺参与"双十一"活动的商品数量要少得多，约在12万多件左右，并且折扣上也并不占优势；在诚意上，更是不及特意推动电商品牌lovo的罗莱家纺。
不难看出，梦洁家纺对电商渠道的重视程度不比另外两家。这从公司高管的言论中也可看出，梦洁家纺证券代表吴文近期就有表示，电商虽发展迅速但规模尚小，现在占整体销售的比重仅有个位数，集团的业务重点还是会放在提升终端门店效率、拓展线下推广方式以及加强团购等方面。
比起另外两家的看重电商渠道，梦洁家纺依然延续注重直营和加盟渠道扩张的传统路线，尤其是公司直营渠道专柜比重远高于另外两家（数量占比为80%）。家纺全行业近两年来都处于去库存阶段，公司商场终端销售压力较大大，导致促销、管理等费用大幅上升。费用率高企的局面造成公司净利润率远低于另外两家。
2013年前三季度，梦洁家纺的净利润率分仅为5.41%，远低于富安娜的16.78%和罗莱家纺的13.77%。
值得一提的是，公司在今年8月推出了股权激励方案。2013年的行权条件之一为，2012年为基数，2013年净利润增长率不低于55%，对应的净利润为8949万元。公司前三季度实现净利润5031万元，这意味着公司第四季度要实现净利润3918万元，才能达到股权激励条件。
对此，11月27日，瑞银证券在研报中指出，梦洁家纺较高的股权激励行权条件提升了市场对于2013年业绩增长的预期,公司前三季度经营费用率改善程度有限,预计公司采取的费用率改善措施在第四季度显著见效，是完成2013年股权激励业绩增长目标的依赖手段。
公司方面则在近日披露的《投资者关系活动记录表》中表示，公司一直在进行销售终端的费用控制，但租金和商场费用难下降，2012年四季度产生了大量费用，今年费用每个月都按时处理，费用控制效果应该会在第四季度有体现。
11月27日，公司收涨1.53%报14.63元。
(证券市场周刊供稿)
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