面对电商的冲击，传统百货公司在尝试“触电”后，又开始试水奥特莱斯。
上周末，在成都郊区的奥特莱斯购物中心生意异常火爆的同时，广州的友谊百货时代店在短暂闭门装修后，以奥特莱斯的新形象重新开门营业。无独有偶，王府井百
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然而，传统百货公司将旗下一家百货店面转型为“市区奥特莱斯”的模式，与消费者熟悉的“郊区奥特莱斯”有很大的不同。在一些业内人士看来，这种模式“风险较大”。
而奥特莱斯异军突起的同时，一些乱象亟须改正。近日，《每日经济新闻》记者获悉，由中国商业联合会奥特莱斯分会牵头起草的《奥特莱斯企业经营管理要求》行业标准第二轮征求意见已于12月1日结束。按照商务部规定，该标准将于年内出台，这将成为我国奥特莱斯的首个行业标准。
行业标准月内出台/
上周末，成都郊区一家近8万平方米的奥特莱斯购物中心被前来“血拼”的消费者“占领”，停车场过道塞满汽车，城堡式建筑内人声鼎沸。《每日经济新闻》记者注意到，由于人流量过大，一国际时尚品牌店不得不拉起红线启动顾客 “限入模式”，即出去一个，放进一个。
自2002年北京燕莎奥特莱斯购物中心开门营业，这种“名牌+折扣”的舶来业态，在国内发展已经超过10年。在此期间，奥特莱斯经历了“大跃进”似的增长，目前已达到200余家。中国商业联合会奥特莱斯分会的统计显示，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场已多达400家，部分地区已出现奥特莱斯扎堆的局面，光是在上海，规格不一的奥特莱斯就超过两位数。
据中国商业联合会奥特莱斯分会的网站统计，今年国庆长假期间，多个标杆奥特莱斯项目都创造了销售佳绩。国内消费者对奢侈品、高端商品的消费热情与日俱增的同时，奥特莱斯的发展也出现了一些“乱象”。
一方面，很多不太规范、不成气候的商业项目也命名或改名为奥特莱斯，更有不法商家打着奥特莱斯的名义，销售假冒伪劣国际名品，或出现商品标高原价，虚假打折等欺骗消费者的现象；另一方面，零售商、地产商投资、开发奥特莱斯的热情高涨，但对市场的研判和项目的规划缺乏指导；此外，奥特莱斯进入我国十年，同质化经营也日趋严重。
在商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍看来，在欧美早已成熟的奥特莱斯业态，在中国却似乎陷入了困局。“中国的奥特莱斯，基本不能算真正的奥特莱斯。”赵萍指出，“奥特莱斯真正含义是指工厂直营店，卖场直接与品牌商接洽，而非各环节的代理商。如果不解决这个顽疾，中国的奥特莱斯在给消费者的折扣方面将始终低不下来。其次，国外入驻奥特莱斯的品牌九成以上都是国际一线大牌，国内却难得看到"大牌云集"的情况。”
对此，有业内人士指出，目前，我国奥特莱斯开发、运营标准的缺失成为制约这个行业发展的重要“瓶颈”。值得注意的是，上述“乱象”有望很快得到改善。今年6月，商务部办公厅正式下达关于《2013年流通行业标准项目计划的文件》（商办流通函【2013】第621号）。其中由中国商业联合会奥特莱斯分会负责起草的《奥特莱斯企业经营管理要求》，作为国内首个奥特莱斯行业标准正式立项。
据中国商业联合会奥特莱斯分会执行秘书长商秀丽介绍，依照商务部要求，奥特莱斯行业标准将于年内出台。《每日经济新闻》记者日前获悉，该行业标准第二轮意见征询时间已于12月1日截止。
据悉，该标准起草工作组由该分会秘书处与中国商业联合会标准处联合组成，起草工作组对北京、天津等地的多个奥特莱斯项目进行了实地调研；也广泛参考了零售业、百货业、购物中心、尾货市场等相关业态的国家标准和行业标准。征求意见稿形成后，工作组将其翻译成英文，向国外专家、多家国外品牌渠道商、代理商征求意见。
百货业试水奥特莱斯/
据了解，“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。
“百货公司做奥特莱斯缺乏独特优势，也没有处理尾货的经验，更多只是借用概念，”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍告诉 《每日经济新闻》记者，“目前国际上没有相应成功案例，奥特莱斯业态不应是百货公司转型的出路。”
另外一位业内人士也直言，由百货公司转型而来的 “市区奥特莱斯”将面临折扣力度不够、租金过高等问题，牺牲利润保证折扣非长久之计。
商务部一项商贸行业调查统计显示，2013年第三季度，零售业便利店和超市的销售额增长为13.3%、13%，百货店、专卖店增长分别为7.4%、6.5%。2012年连锁百强企业新开店速度已达到8%的十年来最低水平。在此背景下，传统百货公司也逐渐选择与其业态不相重合的奥特莱斯模式进行发展，以谋自救。
今年11月，广州友谊商店时代广场店闭门装修，并于当月30日以奥特莱斯的形态重新亮相。“时代店此次整体转型，将打造一个品类齐全的奥特莱斯购物中心。”广州友谊相关负责人在接受媒体采访时介绍道。
广州友谊2013年的中报显示，报告期内，公司实现营业收入21.3亿元，同比减少0.47%，净利润同比下降12.68%。
德邦证券分析认为，从2012年开始，精耕于高端百货市场的广州友谊经营压力已经显现，销售增速大幅下降，百货经营模式较为单一，“公司适时对门店或业态做调整将是比较可为的选择”。
据了解，在广州市场，友谊百货并非首家试水“市区奥特莱斯”的传统百货企业。据广州当地媒体报道，进入2013年，广州的奥特莱斯商场数量不断增加。广州天河城百货4月份将白云新城店整体转型为奥特莱斯，9月份广州摩登百货将光明广场门店整体调整为奥特莱斯。
此外，百货龙头企业王府井也在密切关注奥特莱斯业态。11月初，王府井百货在一次交流会议上，对转型战略也提到奥特莱斯模式，并称 “过去公司一直在关注这个业态,此次并购春天百货是公司切入奥特莱斯的很好发展点。”据了解，王府井百货于今年6月完成并购春天百货，成为其实际控制人。
据记者了解，这并非王府井首次提及发展奥特莱斯。今年三季报中，公司表示未来将“积极进入购物中心和奥特莱斯业态，重新定位企业未来发展方向。”记者日前就此事致电王府井，但其宣传部工作人员表示，目前不方便回应此事。
市区模式“水土不服”/
就在上述百货公司纷纷在城市中心区域布局奥特莱斯项目时，有分析指出，这种模式在国际上还没有成功先例，将面临严峻的考验。
“百货公司旗下门店转型而来的"市区奥特莱斯"，与传统意义上的"郊区奥特莱斯"有很大不同。”成都一家奥特莱斯的市场经理宋女士告诉《每日经济新闻》记者，一般而言，奥特莱斯距市区45~90分钟车程，具有地价便宜、交通便利、风景怡人等优势，而“市区奥特莱斯”往往处于黄金地段，企业的开发成本、场地租金等都运营成本都相当高，因此在折扣优惠上无太大的优势。
“如果"市区奥特莱斯"想做到和郊区奥特莱斯同样的折扣，利润就无法保证，”宋女士对记者说，“即便牺牲利润，不惜血本，也不是长久之计。”
一位长期关注商业地产的业内人士也向记者表示，广州市区很早就出现了所谓的 “市区奥特莱斯”，大多都是在百货公司的一层楼，销售一些大众品牌的折扣品。“这根本不是奥特莱斯。”该人士直言，“我认为在市区内，低折扣、大面积、大规模地销售奢侈品是不太可能的。”
实际上，“市区奥特莱斯”因为水土不服而被迫关门已有先例。据天津媒体报道，2009年，该市一家奥特莱斯在营业一年之后宣布闭店，报道称“虽然市中心人流大，交通方便，但地价高等不利因素却使该店的运营成本大幅上升。”
反观成都市靠近城区的两家奥特莱斯，则是比较典型的郊区奥特莱斯。“一家将客户群定位在二级城市的消费者，另外一家则定位在成都及郊县消费者，流动性均很强，”四川新港地产顾问有限公司总经理张月对记者表示，“虽然两家奥特莱斯在经营方面有细微差别，但从客户群、消费力度、货品管理、设计结构等方面看来，前景比较明朗。”
商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍指出，“传统百货公司对正价商品的销售、管理、运营更熟悉，处理尾货的经验并不丰富，甚至都不知道如何促销尾货。同时，那些在市中心开设奥特莱斯的企业的选址经验也不可借鉴，目前来看，在世界上还没有成功的经验，奥特莱斯不应该是百货公司的转型方向。”
作者：江然
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