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央视广告招标“密码”
中央电视台黄金资源广告招标大会素有国内“经济晴雨表”之称，刚刚结束的2014年招标大会再度交出了一份国内行业的“发展形势报告”
一年一度的央视广告招标，就像是行业的“晴雨表”
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法治周末记者蔡长春
中央电视台黄金资源广告招标大会素有国内“经济晴雨表”之称，刚刚结束的2014年招标大会再度交出了一份国内行业的“发展形势报告”。
往年屡夺标王、称霸黄金档的白酒企业集体选择了低调以对，纷纷淡出了现场竞标环节，选择了提前认购部分广告资源。
白酒行业内部人士王铭(化名)告诉法治周末记者，仅从今年白酒企业的现场投标额和曝出的签约认购额来分析，其总额应该不会超过20亿元，与去年现场招标的36.6亿元相比降幅较大。
和低调行事的白酒行业形成鲜明对比的是电商，天猫以1.42亿元一举拿下了世界杯射手榜全媒体合作伙伴，跻身体育赛事广告招标中最大一单。
“电商正是要通过央视传播平台顺势发力，在当前如火如荼的发展形势下进一步扩大自身受众范围。”中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌表示。
电商加注传统媒体的宣传，白酒企业也越发开始重视新媒体的力量。白酒营销专家杨承平也告诉法治周末记者，央视现场招标份额中白酒企业的减少恰恰在于企业的一部分宣传资金流向了新媒体广告。
“新媒体广告给电视广告带来的冲击不容小觑，央视的广告收入很可能会被百度所超越。”著名营销实战专家刘杰克在接受法治周末记者采访时表示，“仅今年前三季度，百度的广告收入就已经达到了223亿元，全年甚至有望达到300亿元，而央视的收入显然不会高于300亿元。”
白酒企业变低调
王铭认为，白酒企业大手笔的广告投入无疑是多年来央视广告招标会的一大重头戏。
相关数据显示，2013年白酒企业招标会上狂掷36.6亿元，仅四家酒企剑南春、五粮液[1.90% 资金 研报]、茅台、汾酒累计花费就高达17.22亿元，其中剑南春更是以6.08亿元成为标王。而2012年，茅台更是以4.43亿元夺冠，白酒企业在历届央视广告招标会上均有不俗的表现。
刚刚落幕的2014年央视广告招标会却让人们明显感觉出了不同。王铭告诉法治周末记者，这与当前白酒行业的发展现状密切相关。今年的白酒行业在发展过程中遭遇了较大瓶颈，限酒令、“八项规定”以及塑化剂的影响接踵而至，白酒企业的销售业绩均呈现出不同程度的增幅放缓趋势，整个行业的经营压力较大。
以茅台为例，其三季报数据显示，该公司当季净赚约38亿元，增速为三年以来的新低。此外酒鬼酒[1.59% 资金 研报]、水井坊[2.40% 资金 研报]等白酒企业三季度业绩也都出现了大幅度下滑。
著名营销实战专家刘杰克对法治周末记者表示，当前白酒行业相对来说处于一个低谷期，整体营销策略与广告投入都可能会因此有所节制。
“什么时候见底大家都还不知道，这时候有必要控制费用。”刘杰克表示。
“白酒企业在现场竞标环节的投入下降，最重要的一个原因其实是大多数企业都不去现场竞标了。”白酒营销专家杨承平告诉法治周末记者。
中投顾问高级研究员薛胜文也表示，酒企虽然在现场招标环节中成交量较少，但是仍有一些酒企提前认购，如茅台、五粮液等，与其他广告主错开。
薛胜文进一步分析，这些酒企实力雄厚怎会放过在央视投放广告的机会，只是碍于“限广令”、中央“八项规定”，避免受到舆论压力，因此低调行事。
王铭也告诉法治周末记者，业内确实有消息称，从今年10月开始，就有部分白酒企业陆续通过签约认购的方式悄然下注，如茅台、五粮液均花费4亿多元投放了央视广告，包括去年的标王剑南春、衡水老白干等在内的16家酒企的央视广告投入估值达11亿元。
“由于互联网新媒体日趋火爆，白酒企业会作出相应的策略调整，增加在新媒体的广告预算，这也会影响到如央视广告这类传统媒体的广告投入。”刘杰克认为。
电商借势成“土豪”
据记者了解，2014年央视广告现场招标环节中，家电、饮料、汽车分列前三甲，其中家电业以超过16亿元的招标额和17.2%的行业占比位居第一。
继“双十一”的巨额销量之后，天猫在此次央视广告招标中再度博得瞩目，以1.42亿元夺得了世界杯射手榜全媒体合作伙伴席位，借此成为体育赛事广告招标中最大一单，溢价率高达148%。
此外，京东在此次央视广告招标中的投放量也呈现出了增势。电商本身就占据着新媒体的宣传平台优势，怎么会选择在传统媒体上如此大手笔地投入广告呢？
“这足以说明近年来电商蒸蒸日上的发展势头，不仅具备了投放大额广告的实力，而且它们对未来市场前景的预期也比较积极。”洪仕斌对法治周末记者表示。
在洪仕斌看来，央视作为传统媒体宣传渠道中的制高点，电商也需要通过这样的宣传平台来不断扩大消费者对自己品牌的认知，以此获得更多的受众。
“现在有一个趋势，即一些传统企业在向互联网方向转型，同时一些互联网企业也在不断地向传统媒体扩张。”刘杰克认为。
刘杰克进一步分析道，今天像阿里巴巴那样的互联网企业在线上的业务已经做得很好了，但是中国13亿以上的人口数量，网民的数量仅仅是6亿多人，也就意味着互联网的穿透力只有将近50%。
“因此互联网企业在线上的受众率已经比较高的情况下，就要开始接近传统媒体，以此将以前传播不到的用户资源抢占过来。”刘杰克表示，“其实电商就是要把自己的品牌影响力辐射到那些没有上网的人群中去”。
刘杰克还告诉法治周末记者，这里还有个高点传播的概念，如果消费者从一个点上看到某个产品信息，和从多个渠道看到该产品信息，效果是完全不一样的。因此，互联网企业除了利用网络平台进行宣传，也要利用传统渠道多点推销扩大影响。
“即使是对已经上网的那些人，也要采取多点整合传播，使其在不同的接收点，包括报纸、电视等都能接收到自己的产品信息。”刘杰克表示。
此外薛胜文还指出，未来三网融合乃是大势所趋，电商入主电视广告或为将来进行电视购物埋下伏笔，这也是电商进入电视广告领域的最大意义所在。
电视广告遇挑战
与往年相比，刚刚落幕的2014年中央电视台黄金资源广告招标大会着实有点不同。
按照往常惯例，每年会后都会公布出招标签约的总额，今年却破天荒地对具体数字不予公布，只是表示2014年的招标签约总额稳中有增。
相关报道曾指出，今年央视广告招标现场媒体采访区“没有了往年人满为患的场景，多家受邀媒体的记者甚至没有到场采访”，而且“这是央视第一次不对外公布招标数据，现场招标的时间也大为压缩，招标的标的就更加地被压缩了”。
刘杰克告诉法治周末记者，央视广告收入总额被百度超越的可能性极大。
在刘杰克看来，这是因为当前接受信息的用户正在发生转型，很多消费者都去天猫、京东购物，更重要的是消费者接受信息的渠道几乎发生了彻底性转变。
“今天很多人甚至都不看电视了，传统互联网除外，很多人晚上睡觉前都会刷一刷手机看一看微信、微博，早上睁开眼睛的第一件事还是看看微信、微博。”刘杰克表示。
据悉，中国研究公司ZDC今年的一项调查显示，在接受调查的900名中国人中，有45%的人表示已经不再看电视，另有11%的人称只会在周末看电视。
薛胜文告诉法治周末记者，我国不看电视族人数显著增长，这为互联网广告爆发提供了契机。
“目前，新媒体对传统媒体造成了严重冲击，尤其在广告方面，搜索、视频、购物、游戏等已经抓住了大多数消费者的眼球。”薛胜文说。
刘杰克还告诉法治周末记者，百度是互联网的一个门户，基本在新媒体兴起之前，几乎所有的网站入口只要想有个好名声，都要去百度购买流量。虽然百度属于传统互联网范畴，它也正在向移动互联网转型，其手机用户体验也在不断提高，因此百度营销收入超过央视是个必然的趋势。
此外，薛胜文还指出，央视广告的单位收入虽高，但是总量受到较大限制，百度广告的容量则远远大于央视，因此能够以量取胜。
据了解，在这个严峻的形势面前，自2013年以来，央视也加大了新媒体业务的推进力度，将于2014年全面实施新媒体战略，整合资源推出近百个定向互动整合方案，以补充传统电视的受众覆盖面。
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