面对家居卖场的强势和租金成本的连年上涨、甚至随时可能被清退的风险，家居建材市场里的陶瓷企业主们决定抱团取暖，率先对抗家居大卖场。
12月4日，家居建材流通企业华耐家居发起并联合蒙娜丽莎、九牧、新明珠集团、唯美集团、乐华集团、东鹏陶瓷等在
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华耐家居集团总裁、中陶投资发展有限公司董事长贾锋称，“现在的建材行业就像20多年前的家电行业。”
自建渠道
中陶投资发展有限公司已筹资2亿元人民币，目前有20家股东，每家股东持股比例不超过5%，第一任董事长由华耐家居集团总裁贾锋担任。
与大多数股东是陶瓷生产商不同，华耐家居本身不是生产企业，而是一家零售商。目前代理马可波罗、蒙娜丽莎、箭牌、法恩莎卫浴等多个瓷砖卫浴品牌，并在全国有800多家连锁店，旗下还有华美立家这一家居卖场平台，目前已经投入运营、在建和已建项目9个，主要集中在三四线城市。“华耐作为零售商带头更容易把企业凝聚起来，避免其他企业谁也不服谁，最终还是难以抱成团。目前中陶主要是行业领先的20家，先是陶瓷行业，以后看情况会发展更多公司、更多其他如卫浴等行业进来。”作为中陶成立背后的推动者，中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌称。
“中陶本身运营资金并不多，实际上更多是一种象征意义，意味着大家要合起伙来抗争家居大卖场。”在中陶投资发展有限公司成立现场，辉煌水暖集团一名人士称。
中陶投资成立后的第一个项目就是投资华耐集团旗下的华美立家这一平台，虽然同样是家居建材零售商，但在红星美凯龙、居然之家等家居大卖场里，各家品牌商的门店都是以出租的方式与前者签订合同，而在华美立家，“所有进驻的品牌都是自持物业，我们不出租，所有的物业我们是卖给商户。”贾锋称。
作为后来者，为了避开与红星美凯龙、居然之家等正面对战，华美立家目前仍集中在三四线城市。并且对华美立家而言，投入运营的项目只有两家，与目前已拥有上百家店的星美凯龙、居然之家相比，其对大规模的家居零售平台的操控能力仍有落差。
红星美凯龙北京区域一名营销总监认为，“他们本质上也是在做商业地产，但跟我们相比，他们在选址、对店铺的管理能力等这些商业地产操控能力上，还有一定差距。现在整体家居建材市场都处在调整期，这个时候大举布局三四线城市能不能带来销量也是个问题，并且入驻商户愿不愿意一下子拿出那么多钱来买断物业也是问题。如果不能吸引足够的商户入驻，那么这种销售平台即便能圈到地也没有意义了。”
一名加入了中陶投资的股东表示，“希望行业内有更多渠道模式可以选择，但肯定不能放弃红星美凯龙、居然之家这些渠道，毕竟后者基本上垄断一二线市场的家居流通市场，销量还是很大。”
避免被扼住咽喉
跟上述股东的想法一致，家居建材公司的老板们太乐于看到红星美凯龙、居然之家等迎来更多的对手，发起行业内渠道模式的变革，以避免如家电行业一样，上游制造企业被下游卖场紧紧扼住咽喉。
以自持物业的方式对抗红星、居然的出租大卖场模式，背后反映的是家居建材商们对目前家居卖场模式最大的不满。“我们加入其中也是听了很多经销商的意见，经销商对现行的大卖场出租模式意见太大了，要么是频频涨租金，要么不答应对方要求就被迫清退出卖场，这个行业需要健康的渠道。”作为中陶投资股东之一，新明珠陶瓷集团董事长叶德林称。“目前家居建材流通市场的格局就是租赁合同一年一签，并且租金年年上涨，目前租金成本占到我们销售成本约80%左右，反映在对消费者的销售价格上，已经占到三分之一。”在家居建材销售领域供职多年的广东华美立家投资控股有限公司整合传播部总监文军表示。而在国外同行业，租金成本仅占销售价格的10%左右。
这样的渠道模式不断加重家居生产企业的流通成本，一方面将高价格转嫁给消费者，另一方面则挤压家居建材企业的销售利润。而让品牌商更郁闷的是，大卖场的强势地位使其利益难受保障，“甚至难以保证有稳定的经营场所。”贾锋表示。
2010年前后，由于房地产市场的火爆，红星美凯龙、居然之家、集美等大牌家居卖场都不约而同地提速扩张。提速扩张一方面使得这些家居卖场品牌力不断得以提升，另一方面却让品牌商苦不堪言。“家居卖场快速扩张，在某种程度上也绑架了生产商，家居卖场开到哪里要求家居建材商也要跟哪里，即便是有些店面亏损也必须跟进，否则就取消在其全国大卖场连锁体系的进店权。而后2011年左右由于政府开始调控房地产行业，使得前期一些快速扩张的家居卖场也急剧缩减，开始关停一些销量惨淡的店面，在这种情况下，卖场说关就关，完全不考虑跟商户的租期是否完结等。”一名业内人士表示。
在家居建材圈，面对家居大卖场的强势，家居建材商最憋屈的一个例子是，在2010年9月，由于对北京北五环一处商业楼盘的争夺，红星美凯龙和居然之家开始公开决战，要求品牌商两者之间必须二选一，否则在合同到期后就停止合作。随后中国建筑卫生协会参与调解，但是面对这种卖场内斗、企业遭殃的现状，“参会的几十家企业竟然没有一家敢站出来吭声的。”中国建筑卫生陶瓷协会秘书长廖斌表示。
“家居建材生产企业迫切需要"突围"渠道，在市场定价上抢占更多"话语权"。”缪斌表示，“但是行业的现状是，品牌小散乱，不够集中，根本无法抱团跟卖场抗争。”
赶在家居大卖场没有完全扼住家居建材商们的咽喉之前布局渠道，看起来是不错的尝试，但前车之鉴是，在过去20年，尽管家电商也发起多种举措与零售商抗争，包括企业组团、自建渠道等，但仍然无法摆脱对苏宁、国美等零售渠道的依赖。作为中陶投资的发起人，华耐在家居建材行业所做的努力仍待时间考验。
作者：崔丹
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