昨日，GSK宣布将对其全球销售及营销实践进行调整：取消医药代表的个人销售指标，同时将逐渐停止向受邀演讲和参加医学会议的医疗保健专业人士直接支付费用的做法。
此次GSK整改，则是迫
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“新的薪酬体系是一种创新，将代表的关注点从个人辖区的处方销量的推动引导到药品的根本作用—"病患医护"及整个公司的业绩。”医药营销专家杨昌顺告诉《第一财经日报》。
然而，营销体系的变革直接涉及到病患诊疗信息的收集统计、医护人员与医院使用产品、提供相关信息的积极性问题。关键是，在促进这种积极性方面，GSK新的销售方法及营销举措是不是行得通。
而这或许也正是业界所担心的。
痛定思痛
事实上，GSK对薪酬体系的调整早在2011年就随率先在美国实施的“以患者为中心”计划推出。GSK认为，这种更为关注患者的方式极大地改善了公司与客户的互动，并提高了公众对GSK美国医药业务的满意度。
GSK在公开声明中表示，2014年起，公司将推行一套新的薪酬体系，这一体系适用于GSK直接与处方医生联系的所有销售团队员工。公司还将停止向受邀出席医学会议和进行演讲的医疗保健专业人士直接支付费用的做法。与此同时，GSK将着力发展多渠道能力以及其他方式以继续提供恰当的公司产品信息和支持医疗保健专业人士持续的医学教育。
业界普遍认为，这种方法具有可行性并具有积极意义，但同时担心，采取这种营销方式会削弱企业盈利能力。杨昌顺认为，或许有少数具备条件的学术型公司会借鉴这种薪酬体系，但短期内恐怕不会成为行业性的动作，这种“病患医护”的绩效激励目前恐怕难以普及。
“一个现实是，现阶段外资药企靠大规模医药代表团队维持增长的模式还没有改变。企业必须考虑，如何在医药代表薪酬与销售指标脱节后，还能激励员工为企业增长做出努力，避免出现吃大锅饭的现象。” 昨日，一名外资药企管理人士告诉本报记者。
不过，上述外资药企人士认为，GSK现在在全球范围做出改变，也是“痛定思痛”。
“（GSK）急于通过这种手段，扭转在市场与政府前的形象。”该人士说，“但不管怎样，这是一次有益的探索，如果成功了，既有利于企业合规，又不会影响利润增长，那其他企业肯定会去借鉴。”
“这种做法的效果要辩证地看，在不同国家为企业带来的经济效益不同。” 中国医药物资协会副秘书长牛正乾认为，在腐败问题比较严重的国家，经济效益受损会比较严重，因为医院、医生的直接获益会减少，从而降低使用GSK药品的积极性。如果当地本来合规性就比较好，企业受到的影响则相对就小。
“中国现在处在一个改革的过程中，此时此刻带来的经济效益可能不理想，但随着中国医药改革的深入，对企业未来在华发展会有好处，这个时间应该也不会太长。”牛正乾表示。
呼吁标准
GSK商业贿赂案的一大焦点是，资助医生参与学术会议究竟隐藏多少灰色利益的交换。分析人士认为，需要警惕的是，目前也有外资药企改变了资助方式，但这笔钱是否用在真正的用途上，而非进行其他利益交换，关键还看监管与执行。
辩证地看，在中国目前的医药体制下，政府对医院投入不足，医院自己赚钱维持生存，能投入医生再培训的资金更是捉襟见肘。而按医生正常的工资水平，也无法支持自己参加国内外学术会议，提升自己的水平。企业这些年对医生参与学术活动的资助，客观来讲，确实对提升医疗行业整体水平有所帮助。
“国家对于医药企业以合理的资助方式对医生进行培训并没有禁止。所以，要杜绝的是那些灰色的、以学术会议为幌子谋求其他利益的行为，而对那些正当的资助行为应该鼓励。“上述外企人士认为。
但问题也在于此。该人士告诉记者，由于政府没有出台明确的官方标准，规定哪些可以做，哪些不可以做，不同地区不同部门的评判标准与做法可能都不同，有的地方可以做，有的地方不可以做，企业很难判断行为边际。
今年8月，跨国药企赛诺菲爆出借药品四期临床试验向多地79家医院的503名医生，以“研究经费”名义支付了约169万元的费用。有人认为，随着治理商业贿赂和制药公司全球合规等趋紧，企业或借用“四期临床”的方式将部分费用洗白。但赛诺菲则认为上市后临床监测是药物发展的重要阶段，企业为此支付费用是正当的。
“现在这都是一笔糊涂账，四期临床是新药研发的重要环节，但没有官方标准说能不能做、怎样做、哪些能做、哪些又不能做。”上述外资药企人士表示。
为此，行业也在做一些自律。今年10月，九家医药企业协会商会在国家预防腐败局、国家食品药品监督管理总局、国家中医药管理局指导下联合签署了实施《医药企业伦理准则》。
“但这都属于行业自律行为，只靠自律的效果肯定不如有明确标准约束。行业也在呼吁监管与执行，把钱用在真正有益的地方，而非拿去从事不正当的事情。”该人士告诉记者。
作者：夏清逸来源第一财经日报)
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