本报记者 徐婷 上海报道
连续两年，华谊的年关都过得很不太平。
12月19日，由冯小刚执导的贺岁大片《私人订制》在全国公映，但是，这部被各方认为卖相为“十亿级”的大片非但没有拉动华谊兄弟（300027）的股价，反倒是给华谊砸了场子。上映前一天，华谊股价
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从去年的《一九四二》，到今年的《私人订制》，贺岁档似乎成了华谊的“贺岁劫”，两度遭遇大片驾到，股价跳水的窘境，这背后究竟只是简单的票房效应，抑或是有着更为错综复杂的资本迷局？
蹊跷的贺岁劫
“开盘4分钟就跌停，这只能说市场有些不理智。”对于华谊的股价表现，民生证券分析师郑平直言，确实有些意外。
市场传言，12月17日，华谊兄弟邀请部分机构投资者提前看片，结果不少人看后认为影片质量低于预期，于是纷纷抛盘出逃。
从18日当天的交易龙虎榜上看，机构出逃的迹象也的确存在。在卖出榜前五位，前三名均为机构专用席位，卖出金额分别高达2.14亿元、1.72亿元、1.05亿元，紧随其后的两家游资也分别净卖出8408万元和6167万元。5家席位合计卖出金额为6.37亿元，看上去，华谊是遭遇了一场机构和游资的联手做空。
在18日跌停后，华谊兄弟于盘后紧急召开了媒体电话会议，董秘胡明表示，股价跌停并不代表《私人订制》的票房会低于预期，“以第一天的数据看，排片已经超过了50%，这其实是史无前例的，此前的《西游降魔篇》等影片一般只能占到三分之一的场次。”
这已经不是华谊兄弟的第一次“贺岁劫”。事实上，和去年《一九四二》强敌如林，遭遇票房滑铁卢不同，有多方保驾的《私人订制》票房惨败的可能性很低。根据目前已经公布的数据，《私人订制》零点首映场的全国排映超过了4万场，最终拿下1100万票房，超过此前《小时代》740万的首映票房纪录，成为华语片的首映票房冠军。
宏源证券就预测，该片票房会在8.17亿-10.51亿之间。而且由于这是一部都市题材电影，凭借植入广告就可以收回大半成本，因此华谊在这一项目上获利几乎是板上钉钉的。
既然如此，市场为何还会出现恐慌性抛盘呢？
暗藏资本迷局
“这中间主要还是资本操作手法，”乐正传媒研发与咨询总监彭侃判断说，“在《私人订制》上映前一个月，华谊的股价就不断被拉升，获利方需要收割账面收益，落袋为安。如果说片子后期的票房向好，那完全可以再进行第二轮的炒作。”
上海一位基金业的买方分析师告诉记者，“《私人订制》这个项目嚷嚷一年了，各方期待很高，所以也早就被资本盯上了。”据她透露，在这一轮炒作中，游资是主要的获利方，“他们的仓位很高，进出频繁。”
记者翻查华谊的龙虎榜也发现，游资对于华谊一直相当青睐，在前五大买方和卖方中经常是要各占四个席位。而且，值得注意的是，在12月6日至17日，虽然华谊股价累计上涨了30.19%，但其间资金净流出却达到4.45亿元。
“一边猛涨，一边资金大量流出，这往往是主力资金出货的节奏，”一位长期关注华谊的投资人分析说，“文化传媒股是市场的稀缺标的，身上有很多很好的概念，加上盘子不大，确实容易被几家机构和游资联合炒作。”
而且，在过去一个月中，关于华谊的利好消息也不断在发酵，先是市场传出华谊将与第二大流动股股东腾讯合作推出O2O娱乐社交平台的消息；接着华谊收购张国立控股的弘立星恒公司一事进行完毕，张国立将华谊支付的1.52亿元全部用于购买华谊股票，不仅跻身前十大流通股股东，并且同意将股票锁定三年；此后，华谊在《私人订制》的植入广告上大丰收，录得8000万元的消息也被广泛传播。
多重利好刺激之下，此前一轮传媒股暴跌行情中股价近乎腰斩的华谊在《私人订制》上映前，股价又回到了34元以上的高位，较11月中旬21.5元的低位，涨幅达到五成。直到《私人订制》口碑不佳的消息传出，华谊股价才在高位跳水。
郑平表示，“华谊现在已经是板块权重股，具备了一定的金融属性，资本在炒作某一个板块时，往往会聚集在这类股票上。12月18日跌停这一天的龙虎榜，三家机构带头抛售，加上两个之前游资活跃的营业部也有大额抛售，所以一下造成了市场恐慌。机构方面不排除是年终考核的压力，需要在利好出尽之后把收益拿回。”
摆脱票房依赖症
猜票房，炒股价，这似乎已经是二级市场对于华谊这样的传媒股普遍的操作手法。上海一位券商分析师表示，“主要国内的影视产业发展还比较初级，票房对全年业绩的影响确实比较大。”
以华谊为例，前三季度，其电影及衍生的收入为5.98亿，占主营收入的比例达到58.48%，去年同期，这一比例还只是33.26%。除了因为今年华谊在《西游降魔篇》上的票房收入超预期的原因，华谊在电视剧和艺人经纪这两项业务上的滑坡也是造成这一现象的主要因素。财报显示，这两大板块相比去年同期，营收分别减少了35.48%和29.24%。
“正因为如此，华谊才要投资张国立的工作室来补电视剧的短板。”前述分析师表示，“电视剧、影院、游戏以及主题乐园，这些业务如果搭建起来，都能够帮助华谊摆脱票房依赖症。电影票房的风险太高，需要通过其他途径来分散风险。”
即使在电影项目本身，华谊也急切地希望摆脱对于票房的过度依赖，在《私人订制》这个项目上，华谊就在植入广告上大动脑筋，最终卖出8000万元广告，加上一档电视节目的授权，基本收回了《私人订制》的制作成本。
对于片方来说，票房模式下，他们的地位相对被动，作为渠道方的影院对于影片的排片有绝对的话语权，去年贺岁档，代表片方的五大发行公司和13家院线甚至因为2%的分账而大打出手，最终双方阵营都有所妥协，但大部分电影目前的分账比例仍然是43∶57，依旧是由影院拿大头。加上税费，片方分到的也就是票房的四成不到。而植入广告虽然数额不如票房，但是全数归片方所有，所以，对片方来说是很可观的收入。
不过，尽管拓展产业链有利于平滑业绩风险，但是否能改变华谊在二级市场的投资风险，还是未知之数。彭侃表示，“即使在产业链成熟的好莱坞，票房对于公司影响已经不剧烈，但由于大片的社会关注度实在太强，还是很容易引发资本的炒作情绪。”对于身处A股的华谊来说，围绕着它的资本迷局或许还将持续上演。
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