三鹿回来了！这样一个被认为是负资产的品牌，在浙江商人打理下，正以其他方式重现江湖。只是，这样一个以700万代价拿下的品牌，是否能够变现，为时过早。
新金融记者 孙瑞丽
做粗粮的三鹿
12月初，一切与乳业相关的事件都渐渐平息，年初提出的贴牌奶粉相关政策尘埃落定，食品安全也进入了快速遗忘周期，“奶荒”已经引不起多数人的注意。
然而，“三鹿”出现了。乍一听，让《食品界》总编辑姜昆有点震惊。跟大多数人一样，他第一时间想到的是那场轰动全国的奶粉事件。2008年，三鹿因为三聚氰胺事件被毁，一年后，以6.165亿元的价格被北京三元集团和河北三元组成的联合竞拍体买走，这是一次少见的“蛇吞象”游戏。
这场竞拍曾经在当时成为业界焦点，竞拍前，业界还曾有一个说法：不管谁买走了三鹿，都逃不过两个结果：一是三鹿死得更快，人员流散，只剩下厂房和设备；二是重组方企业死得更快。
然而，谁也没有想到，漫长的5年之后，重组方企业勉强维持局面，而三鹿品牌也以全新的面貌出现。
重新面世的三鹿全称是浙江三鹿实业有限公司(以下简称“浙江三鹿”)，从其公开资料来看，浙江三鹿生产的是有机米面系列产品，创建时间为4年。跟原来的三鹿相比，除了保留有三鹿的名字和Logo外，浙江三鹿几乎脱胎换骨。
相比于“三聚氰胺事件”，“三鹿”回归，也相当于一个小型炸弹，让好不容易平静下来的年末重新炸开了锅。
浙江三鹿总经理助理朱明星告诉新金融记者，2009年浙江三鹿创始人江新华在河北省石家庄市中级人民法院审判庭以730万元的价格拍得三鹿品牌，斥资竞拍下“三鹿”商标后，就开始筹备成立一个全新的公司，并在当时就打算专注做有机粗粮食品。
“经过了4年的筹备和开发，我们的产品目前有三大系列：有机直条粗粮面、有机方便杂粮面、有机粗粮粒。”他说，并表示，所有产品采用的原料都是100%纯有机原料，不添加任何添加剂、防腐剂等，甚至生产用水都是经过严格净化处理的纯净水。
“外界看到做有机粗粮的浙江三鹿是在今年11月底，而事实上，浙江三鹿早在今年4月份就已经有产品面世。”朱明星介绍，第一批有机粗粮面的推出时间是今年4月21日。“4月20日四川省雅安市发生了7级地震，4月21日我们向灾区捐献了1016箱有机粗粮面，价值达30多万元。”他说。
有机粗粮面正式上市的时间是4月28日，地点是杭州世纪联华超市。朱明星解释，因为眼下的产能每天只有4000-6000包，所以，目前有该产品的市场仅限于浙江和上海。年底可能会在北京和广州上市。
虽然在浙江市场已有销售，不过在问及价格时，浙江三鹿方面仍然没有给出一个确定的答案。朱明星仅透露，产品属于中高端。
一位尝试代理浙江三鹿有机粗粮的业内人士告诉新金融记者，目前浙江三鹿的产品销售模式也不明确，他曾经跟浙江三鹿官方联系代理，但是对方有点含糊其词地告诉他：“销售暂时不会选地区运作。”
“这是什么意思呢？也可能是他们只选择某个超市，然后打通该超市在各个城市的渠道。”他说。从他的经验来看，浙江三鹿很有可能是因为刚刚起步，没有建成自己的销售团队。也有可能是碍于“三鹿”的名声不好，一开始经销商不敢跟其合作。
“毕竟曾经是人人喊打的品牌，经销商一投资就是几十万甚至上百万，万一这个品牌现在还被记恨，那经销商就得等着亏本，谁也不敢随便下这个赌注。”他说。
不过，对此浙江三鹿官方倒显得自信，他们表示，希望自己的品牌能够立足浙江，再从北上广等一线城市着手，进入全国市场。
“不仅如此，未来三鹿有机粗粮还有可能出口美国、欧盟、日本等。”朱明星说。
顺其自然的深意
三鹿品牌的出场，让外界对其品牌价值的讨论形成了正反两面，浙江三鹿相关负责人曾对外宣称，“我们要把它打造成为中国有机食品第一品牌”。在中投顾问高级顾问刘建修看来，这个想法不是没有机会。
刘建修告诉新金融记者，当下消费者选择有机食品的倾向性较强，但是同样也因为市场的鱼龙混杂而存有较大的怀疑。此种情况为真正的有机产品和品牌创造了机会。欧美等发达国家对食品的监管历来较严，这也是国内消费者所共同认可的。所以浙江三鹿公开欧美等国家有机食品认证主要在于赢得国内消费者信赖。
而对于三鹿品牌此前的不良形象，他认为三鹿品牌确实是因为三聚氰胺事件而形象尽毁，但拍下三鹿品牌的企业或基于两方面考虑：其一，品牌资源的稀缺性，并且食品安全事件都有一定的过渡期，一段时间过后，消费者将会淡忘该品牌的负面形象；其二，更换主要业务，以新业务来进一步淡化消费者对该品牌的不良印象。所以这个品牌还是有其独特的价值。
无论外界的言论如何，令不少营销界人士关注的是，三鹿有机粗粮现在毕竟火了。“就因为你叫三鹿，大家才知道现在又出来了一个卖有机粗粮的品牌，不然，你深耕多少年，也不一定有人知道。”营销界人士潘守正告诉新金融记者。
浙江三鹿相关负责人还曾表示，为了和原有三鹿的市场定位区别开，浙江三鹿开发的有机粗粮定位中高端，目前已持有了中国有机认证、美国有机认证、欧盟有机认证和日本有机认证等。不过潘守正却认为，“这么做没有价值、没有意义，因为大家看到三鹿的时候，还是会想起‘毒奶粉’事件。”
“每人因角度不同、心态不同，看法不一样不奇怪。”在朱明星看来，三鹿的重新面世没有策划、没有安排，全部都是顺其自然。
他的步骤是，2009年在石家庄买下品牌，回到浙江后组建了自己的高级技术团队，同时联合江南大学成立了研发中心，他们引进了国内顶尖的自动化生产流水线，经过4年的钻研，终于在今年4月份推出了自己的产品。被大家关注是在今年11月份浙江省农博会上，不过他们并没有刻意制造。
“但是从媒体的角度讲，这是有新闻价值的，一个‘毒奶粉’品牌死后重生做粗粮，这可以说是一个新闻事件，就像当年的‘旭日升冰茶’。”潘守正说。旭日升冰茶是中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料，但最终因为OEM失控、管理混乱而终结，后被汇源收购。潘守正告诉新金融记者，汇源收购旭日升冰茶之后，也是蛰伏了很久才重新推出，但是并不被消费者认可，至今仍没什么起色。
“品类依附于品牌，如果品牌在消费者心中没有好印象的话，这场重生的场景也只是昙花一现，并不一定会给他们的市场带来收益。”潘守正说。他把这一幕定性为炒作，很快就会过去。
在姜昆看来，浙江三鹿的推出也不是顺其自然。表面上确实不是媒体主动去挖的，而是他们在参加农博会时无意透露出来的。但是也许“农博会只是一个试金石”。
“如果有机粗粮足够得到大家的认可，那么大家也能接受三鹿这个品牌，反之亦然。所以他们先把品牌和产品亮出来一部分，看看大家的反应，接下来会更好做决策。”他说。所以，浙江三鹿表面上的顺其自然，实则是其观望市场反应。
“不过至少两年内不会有太好的预期。”姜昆表示。从如今的市场来看，三鹿粗粮系列产品推出8个月，也仅仅靠自己的团队围绕浙江市场打开，而产能也仅仅维持在每天4000-6000包。
谜一样的三鹿
三鹿品牌现今已被定位为有机粗粮，然而，从乳业大牌到有机粗粮品牌，其间4年的过渡鲜为人知。朱明星告诉新金融记者，4年期间，他们一直在组建团队、研究产品，并筹备推出。但对于4年的投入，他表示暂不方便透露。
如今的三鹿，即便是业内人士，也少有人能完全知晓其来龙去脉。至于为何三鹿品牌当年没有随着固定资产一起卖给三元，而是被江新华所买走。河北省奶业协会秘书长袁运生在接受新金融记者采访时透露，2008年因为三聚氰胺事件，社会呼声比较高，大家都在声讨三鹿毒奶粉，所以业界都很关注三鹿接下来该怎么走。当然最后是三元收购了三鹿，但是在三鹿终结之后走向破产，三元才接手。这其中牵涉到很多赔偿损失等问题。所以2009年3月，三元收购三鹿资产包时没有接手三鹿品牌。
“如果说当时三元把品牌接过去的话，很多需要赔偿的群体，自然会找上他们，因为那时候三鹿品牌还在，那你就要承担这方面的责任。这个过程很复杂，牵涉到诉讼的问题。”袁运生说。而江新华买下这个品牌的时候，是政府相关部门负责，并不是从三鹿买下，所以他们不用承担这部分责任。
也许正因为如此，江新华带着这个品牌选择了耐心等待4年。
面对各方的疑问，尤其是江新华为何会主动买下三鹿品牌，江新华仅有的解释为，“‘三鹿’曾经是国内市场占有率最大的乳业企业，也是三聚氰胺事件中受损最严重的品牌，他不忍看到一个经营了50多年的民族品牌就此退出历史舞台。”
不过，不少业内人士对这个解释并不接受。
“如果是单纯为了保护民族品牌，那不太可能。700多万元怎么可能说扔就扔呢，除非他是慈善家。”食品界相关人士告诉新金融记者：“然而事实是，江新华不是慈善家是商人，商人的投资不可能不是为了收益。”至今，对于江新华收购三鹿品牌的意图连着江新华本人，都让业内人士难以捉摸。
“这个事情现在就像谜一样。”一位食品界人士表示。
如今，浙江三鹿在其有机粗粮市场耕作已有半年多时间，在刘建修看来，他们选择有机食品也许是一个不错的出路。
“当下消费者对健康格外关注，有机食品、粗粮食品的市场容量在不断扩大。江新华应该很渴望让三鹿品牌进入象征着健康的有机市场，以分取一份蛋糕。”他说。并表示，接下来，三鹿能否赢得市场更多的挑战在于产品，因为当下国内有机市场鱼龙混杂，三鹿品牌以何种方式宣传自身并证明自身，是其获得市场的关键。
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