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2013年12月14日，宝马爱心基金5周年庆典。
文/张述冠
在参加宝马爱心基金的活动之前，大学生志愿者刘若惜一直认为宝马是一个富贵奢侈的品牌，而宝马车主则都是一些傲慢的人。类似的想法也并非臆断—少数宝马车主的不文明行为逐渐让大家产生了这样的印象。
作为宝
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让公众改变对一个品牌的认知并不是一件轻而易举的事。如今，我们很难说人们对宝马车主的一些负面看法已经完全消失，但不可否认，一些改变却实实在在地在发生。
改变正在发生
刘若惜第一次知道宝马爱心基金是在她上高中的时候。当时老师让班上5名同学去听一个关于宝马爱心基金助学贫困大学生的讲座，这时她才知道宝马也在做公益。上大学后，刘若惜加入宝马大学生爱心社。2012年冬天，刘若惜第一次参加了由宝马爱心基金组织为一位白血病患者举行的慈善义卖活动。当刘若惜看到宝马车主争相购买一件件物品时，她明白了，这就是另一种形式的捐赠，一种很特别的奉献爱心的方式。深受感动的刘若惜意识到，自己之前对宝马的看法并不准确。
刘若惜后来又参加过几次对受资助大学生做家访的活动，每一次活动都让她对宝马产生新的认识。在宝马爱心基金组织的社会责任实践持续开展的过程中，有很多像刘若惜这样参与其中的人都在不知不觉中改变着对宝马品牌的看法。
成立于2008年的宝马爱心基金，是宝马在中国开展社会责任实践的全方位平台。在中国，宝马主要着眼于三个领域的社会责任:一是资源创新，比如旨在帮助玉树三江源地区生态保护的“自然家园守护行动”；二是致力于文化交流与社会融合，比如，旨在保护和传承中国非物质文化遗产的“BMW中国文化之旅”、给经济欠发达地区的孩子们创造平等的成长环境，同时也为了促进社会和谐与融合的“BMW童悦之家”儿童关爱计划；三是教育领域，比如开展已有9年的致力于儿童道路安全教育的“BMW儿童安全教育训练营”。
5年来，宝马爱心基金的众多公益活动给很多孩子、家庭和社区都带来了积极的变化，而这种变化还不仅仅是表现在外部，安格说：“我们公司内部也因为这些行动而变得更加包容和开放。而这种内部的变化也会传导到外部，让大家感受到宝马并不是最初认为的那种傲慢或者冷冰冰的感觉。”
安格很看重这种内部的变化。在他看来，这样的改变和公司的市场营销活动是一种互补，让大家看到非常一致的信号：“公司形象的一个要素是，我们不能传导互相矛盾的信息。如果品牌主张和实际行动不相符，大家也不会对品牌主张的理念有所认同。”
可持续的公益之道
5年来，宝马爱心基金一直在探索一条可持续的企业公益发展之道。宝马爱心基金从创立之初，就不局限于简单的物质捐助这一“初级”公益模式，而是积极创新项目内容，并对每个项目进行长远规划，从项目策划到具体实施都着眼于长期发展的需求。
在中国，企业做公益已经很常见，只不过，以什么样的方式来做公益，从而达到最好的公益效果，这仍然是很多企业感到困惑因而值得深究的问题。
要评价像宝马这样的大公司开展的公益项目的效果，至少应该有两个方面的标准：其一是，是否能够传递爱心，让更多的人参与到公益之中。简言之，就是要从“我做公益”转变到“大家来做公益”，最终形成“人人做公益”的社会氛围；其二是，公益活动的开展，是否能真正帮助受益人，并让受益人提升自我发展的能力。以这两个标准来衡量，宝马爱心基金5年来的社会责任实践都有值得借鉴之处。
当一个乐于做公益的人得知身边有很多同道者的时候，他投身公益的热情一定会更加高涨；而当一个此前并未积极做公益的人得知身边有很多人在做公益的时候，他可能就会心有所动并投身到做公益的行列。宝马爱心基金是一个公益平台，除了宝马公司的员工之外，这个平台还凝聚着包括宝马经销商、宝马车主及社会爱心人士在内的各方力量。宝马的经销店都设有专门的爱心大使岗位，这些爱心大使的一个重要工作，就是发动更多的员工、车主及其他人士参与到宝马的公益活动之中。截至目前，宝马爱心基金平台已带动5万多名车主、员工和数百家宝马经销商投身于公益项目。与此同时，在宝马爱心基金的感召下，越来越多的宝马车主和经销商开始主动开展爱心公益活动，更有一些爱心车主自发成立“爱心车主俱乐部”，带动身边亲朋好友一起参与。
捐款是做公益慈善最普遍，也是最能直接产生效果的方式。不过，在实际的运作过程中，有两个问题值得捐款者更加细致地考虑：一是我们捐的钱最后是不是给予到了最需要帮助的人；二是对于那些最需要帮助的人来说，钱能最有效地解决他们的困难吗？除了捐款，我们还能为他们提供其他更好的帮助吗？
要解决好这两个问题，做公益的人需要进入到被资助对象的生活之中，与之接触，亲身感受他们的生活处境，这样才能切实了解他们的困境从而为其提供最有效的帮助。正是基于这样的考虑，从2010年开始，宝马爱心基金组织的爱心大家庭先后6次踏上海拔4000米以上的玉树高原，深入到地震之后藏族人民的生活之中。在玉树的实地家访中，宝马爱心基金发现了太多需要帮助的孩子和家庭。在他们的帮助下，身患眼疾、已经基本看不到黑板的藏族女孩代来永措的视力恢复到了0.8，贫困的藏族家庭获得了“高原之舟”—牦牛，从此生活有了新希望。牦牛能产奶，牛粪可以烧火，产下小牛后就又是一笔“财富”。
2013年8月，宝马爱心基金第6次来到玉树，为当地孩子们送去过冬物资。此次探访，宝马爱心基金对玉树的关爱从物资援助延伸到对当地社区长远发展的关注，并与山水自然保护中心联手发起针对三江源玉树地区的生态保护活动。该合作项目将在三江源玉树州超过2万平方公里的范围内开展研究并进行草场保护。同时，通过村民资源中心的设立，形成适合当地社区的生态保护模式，以便未来在三江源地区更大范围内进行模式复制和推广。考虑到区域长远发展对人才的需求，宝马爱心基金还将与山水自然保护中心一起努力，为当地的生态保护工作培养更多专业人才。
在宝马公司，企业社会责任实践并不是一件在业务发展之余顺带着做一做的边缘性事务，而是具有战略上的重要性，因此公司设置了专职的爱心基金团队来负责此项工作。“爱心基金所有的社会责任项目都是我们整体战略的一个重要部分。在我向总部描述中国市场的战略的时候，我们会阐述社会责任领域的思路和项目。宝马致力于在中国长远的发展，在取得业务成功的同时，融入和回报社会非常重要。宝马就是要成为真正扎根于中国的负责任的企业公民。”安格说。（编辑 张述冠）
作者：张述冠
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