酒类营销：既要脚踏实地也要仰望星空

　　导言：

　　空喊了一年狼来了，狼终究不会被吓跑

　　空喊了一年调整，其实什么都没做

　　又是一年最重要的元春阶段到来，各厂家磨刀霍霍均想在最后一个旺季抢夺多一点销量，抢夺多一点份额来弥补一年的销售平淡。

　　更多力度？更多促销手法？究竟这个冬天第一个春节怎么过？

　　企业篇——1234行动纲要

　　（1颗红心，2手准备，3大渠道，4个动作）

   从一线的实际情况来看，受到三公限制，团购萎缩，多数区域的烟酒店终端的实际动销情况并不乐观，尤其以苏皖豫冀川这样的传统白酒品牌多竞争激烈的区域为最。以安徽为例，在皖北区域最畅销的古井年份原浆的产品在一定比例的终端里还有2013年年初喷码的货物出现。受到中秋实际消化能力下降，不少品牌的经销商实际库存和渠道实际库存可能超出预期值。

　　整体的渠道消化能力在减弱，企业、经销商、业务为了各自的业务指标，抱着对渠道的最后一丝幻想依旧在拼命用力度换取销量。一旦春节的实际消化能力低于预期，大量业外资本的经销商可能会率先退出，连带出现烟酒店的退出，导致部分产品的价格崩盘，重蹈郎酒覆辙。最严酷的考验会从这个冬天开始。

　　对于大多数企业而言，当下必须保证一颗红心的坚定——平衡投入和库存。如何在当前状态下，获取销量是必须的，但必须优先确保经销商、终端库存的可控性，确保各级渠道库存的消化能力，价格安全了，明年就有了进行成长的基本条件，否则就会一夜回到解放前。

　　企业叫了一年“大众酒”时代来临，仔细观察实际情况来看，过去卖的好的区域品牌在大众酒维度的行动相对较慢，过去不好的企业反而相对行动快速的多。伴随茅台降价到850以下的节奏来看，高端酒的价格螺旋回落不可避免。企业必须一边抓好当下，一边做好“高端酒变相降价+大众酒快速启动”的两手准备。

    在当下来看既往的渠道排序和渠道结构需要进行更积极的主动调整以应该外部环境和产品的调整。按照渠道的调整紧迫度排序来看，宴会、团购、乡镇三个渠道的调整紧迫度最高。

  　眼下最急迫的几个动作包括：

　　①个性化调整优化经销商的年度任务额

　　保障销量的同时，个性化化解各经销商库存，保障整体库存的合理性。

　　②增加宴席的投放量，尤其是中档宴席

　　追加临时婚宴政策，除常规婚宴政策外，追加婚宴介绍的累计奖励。例如20次婚宴送烟酒店老板一个旅游名额。

　　③增加对经销商开发小团购商的牵引

　　追加投入小团购商的支持政策，推动经销商进行团购导向的转化和新的小团购商的开发，甚至包括部分乡镇级团购商的开发。

　　④增加对烟酒店动销的政策的投放

　　春节期间追加对消费者的促销活动，推动整箱礼品购买需求的放大。